PEMETAAN ISI DAN STRUKTUR TUJUAN KONSUMEN DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN TENTANG PRODUK PROPERTY

WIDYARSI MAHANDRIYANI HAPSARIPUTRI, Rahmat Hidayat, S.Psi, M.Sc, Ph.D.,

2012 | Tesis | S2 Magister Profesi Psikologi

Tingginya pertumbuhan penduduk setiap tahun berpengaruh pada meningkatnya permintaan rumah yang diikuti dengan dibukanya lokasi-lokasi baru oleh developer perumahan. Perilaku membeli merupakan kegiatan yang dilakukan dalam rangka memenuhi tujuan (goal directed-behavior), sehingga tujuan yang bermacam-macam dari konsumen membutuhkan strategi marketing yang berbeda. Marketer dapat menggunakan struktur hierarki tujuan untuk mengembangkan strategi marketing. Penelitian ini bertujuan memahami tujuan-tujuan konsumen yang membeli rumah dan keterkaitan antar tujuan tersebut dalam sebuah struktur. Penelitian ini menggunakan teknik laddering, yaitu prosedur untuk mengungkap tujuan-tujuan konsumen yang tersusun secara hierarkis, dalam bentuk angket yang diadaptasi dari generic-goal laddering questionnaire. Responden penelitian ini adalah karyawan yang sudah mampu hidup mandiri secara finansial dan berjumlah 57 responden. Hasilnya adalah kemapanan ekonomi menjadi tujuan akhir yang paling dominan dimiliki oleh konsumen dengan mendapatkan keuntungan dan mengurangi biaya yang hilang sehingga pendapatan keluarga makin stabil. Investasi, usaha, dan bisnis merupakan tujuan paling sentral dan menjadi instrumen atau cara yang paling banyak digunakan konsumen untuk mencapai tujuan lainnya, baik pada konsumen yang telah memiliki rumah, maupun yang belum memiliki rumah. Ini berarti, investasi, usaha, dan bisnis merupakan tujuan yang penting bagi seorang konsumen dalam memilih rumah.

The high population growth every year effect on the increasing demand for housing, followed by the opening of new locations by the housing developer. Buying behavior is an activity carried out in order to meet the goal (goal-directed behavior), so that the various goals of the consumer requires a different marketing strategy. Marketers can use a hierarchical structure of goals to develop marketing strategy. This study aims at understanding the goals of consumers who bought the house and the interrelationship between these goals within a structure. This study uses laddering technique, which is a procedure to uncover consumer goals which hierarchically arranged, in the form of a questionnaire adapted from generic-goal laddering questionnaire. Respondents of this research are employees who are financially independent and amounted to 57 respondents. The result is economic establishment is consumers’ most dominant final destination by gaining profit and to reduce subsiding cost thus family’s income becoming more stable. Investment, entrepreneurship, and business is the most central goals and become the most common instruments or means used by the consumer to achieve other goals, both on consumers who already have houses, and those not yet have any house. This means, investments, entreprise, and business are important goals for a consumer in choosing a house.

Kata Kunci : property rumah; tujuan konsumen, laddering; struktur hierarki tujuan