Perilaku Pembelian oleh Anak-anak Indonesia (Studi Tentang Sumber Informasi)

Sydney Rya Pradhana, Dr. Slamet Santoso Sarwono, M.B.A.,

2012 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Pemahaman mendalam atas konsumen atau calon konsumen merupakan hal yang wajib dipenuhi dalam lingkungan bisnis yang makin kompetitif seperti saat ini. Konsep consumer behavior pun dikembangkan seturut relasinya terhadap strategi pemasaran korporat. Salah satu objek yang menarik untuk dikaji adalah pasar anak-anak yang memiliki potensi jangka panjang sebagai target utama pemasar terkait produk. Perubahan paradigma terjadi dalam memandang anak-anak yang awalnya hanya sebagai konsumen pasif yang kemudian mereka menjadi memiliki peran dalam penentuan keputusan pembelian barang konsumsi melalui pester power, yaitu kemampuan anak-anak untuk melakukan strategi penawaran atau membujuk orang tua demi produk yang mungkin tidak seharusnya dibeli. Perilaku anak-anak, terutama terkait sumber informasi yang menjadi referensi dalam konsumsi produk, dapat dipetakan melalui dua variabel utama dalam penelitian, yakni agen sosialisasi (pengaruh personal dan lingkungan) dan atribut produk (harga, rasa, merek, sales offer). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis kecenderungan sumber informasi yang diakses oleh anak-anak tingkat sekolah dasar di Indonesia terkait informasi mengenai produk makanan terkini dan juga kecenderungan pola perilaku anak-anak terhadap sumber informasi tersebut. Pada penelitian ini, responden yang berjumlah 221 anak sekolah dasar di Yogyakarta diberikan kuesioner berisi sejumlah pertanyaan terkait sumber informasi produk berdasar model penelitian yang terdiri dari agen sosialisasi dan atribut produk sehingga menghasilkan data preferensi sumber informasi yang cenderung digunakan oleh anak-anak yang memiliki kontribusi dalam pemilihan produk. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tiap jenis produk terdapat kecenderungan sumber informasi tersendiri. Pada sumber interpersonal (orang tua dan teman), produk yang paling sering diakses informasinya adalah fastfood dan susu. Selanjutnya sumber informasi jenis produk cokelat dan permen lebih sering diakses melalui kunjungan ke toko. Iklan televisi mendominasi atas sumber informasi utama untuk produk snack, biskuit, softdrink, dan es krim. Untuk atribut produk, atribut rasa menjadi pertimbangan utama anak-anak dalam pemilihan produk.

Deep understanding of the consumers or prospective consumers must be achieved in today’s increasingly competitive business environment. The concept of consumer behavior was developed in accordance to the corporate marketing strategy. One of the interesting objects to be studied is the market of children who have long-term potential as the main target of marketers. A paradigm shift in the image of children as consumers has taken place. Children who were initially seen only as a passive consumer are now seen to have a role in determining consumer purchasing decisions through pester power, which is the ability of children to do the bidding strategies or persuade their parents to buy them things that normally they wouldn’t get. Children's behavior, especially related to the source of information in a consumer product, can be mapped through two main variables in the study: the agents of socialization (personal and environmental influence) and product attributes (price, taste, brand, sales offer). This study is aimed at analyzing the trend of sources of information accessed by the children of primary school in Indonesia regarding food products and the behavior patterns of the children regarding the sources of information. In this study, the respondents consist of 221 children who are attending elementary school in Yogyakarta. The survey is conducted using questionnaires containing a number of questions related to sources of product information based on the research model consisting of agents of socialization and the product attributes, resulting in data consisting of preference of sources that children tend to use that influence their selection of products. The results showed that each type of product has a tendency of its own resources. On interpersonal sources (parents and friends), the most frequently accessed information is the fast food and milk. Further sources of information types of chocolate and candy products more frequently accessed through store visits. Television advertising dominates the main information source for snack products, biscuits, soft drinks, and ice cream. For product attributes; taste attributes is a major consideration in the selection of children's products.

Kata Kunci : Sumber Informasi, Anak-Anak, Agen Sosialisasi, Atribut Produk.