Pengaruh Kognitif Iklan pada Niat Beli Konsumen: Studi Empiris pada Iklan Metafora Merek Natasha

Ratri Indraswari, Dr. Shellyana Junaedi, M.Si.

2012 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Pesan iklan sebaiknya kreatif untuk mendapatkan perhatian penerima dan mewujudkan tujuan lain yaitu meningkatkan citra merek dan memotivasi niat beli konsumen. Natasha Skin Care menggunakan iklan kreatif dengan menggunakan iklan metafora versi “Saya tidak suka memelihara kerut”. Iklan metafora Natasha Skin Care yang menggunakan media billboard merupakan fenomena yang menarik, sehingga dilakukan penelitian untuk mengetahui hubungan kognitif iklan (CAD), sikap terhadap iklan (AAD), kognitif merek (BC), sikap terhadap merek (BAD), dan niat beli (PI) konsumen. Penelitian ini menggunakan metode survei dengan membagikan kuesioner kepada 160 responden. Analisis data dilakukan dengan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan program SmartPLS (Partial Least Square) 2.0. Penelitian menunjukkan bahwa sikap terhadap merek tidak dapat menjadi perantara antara sikap terhadap iklan dan niat pembelian pada iklan metafora. Sebaliknya, sikap terhadap merek dapat menjadi perantara bagi kognitif merek dan niat pembelian untuk merek Natasha Skin Care. Dalam penelitian ini dapat disimpulkan hanya respon kognitif yang mempengaruhi pembentukan sikap terhadap merek, sementara itu sikap terhadap iklan tidak mempengaruhi pembentukan sikap terhadap merek produk.

Advertising message must be sufficiently creative to gain the receiver`s attention and accomplish other goals such as enhancing brand images and motivating consumer to purchase advertised brand. One creative way that Natasha Skin Care used is by using metaphor advertising. Metaphor advertisement Natasha Skin Care version of “Saya tidak suka memelihara kerut” that used billboard is an interesting phenomenon, so the research is to determine the relationship of cognitive advertisement (CAD), attitude toward the advertisement (AAD), cognitive brand (CB), attitudes toward the brand (BA), and purchase intention (PI) of consumers. The research used survey method with distributed questionnaire to 160 respondents. Processing data used by Structural Equation Model (SEM) analysis with SmartPLS (Partial Least Square) Version 2.0. Research result show that attitude toward the brand could not have role as mediating variable attitude toward the advertisement and purchase intention. On the other side, attitude toward the brand could have role as mediating variable for attitude toward the advertisement and purchase intention for Natasha Skin Care brand. In this study we can conclude only cognitive responses that affect attitudes toward the brand, while attitude toward the advertising does not affect attitude toward the brand.

Kata Kunci : Iklan Metafora, kognitif iklan, sikap terhadap iklan, kognitif merek, sikap terhadap merek, dan niat beli