Evaluasi Keselarasan antara Corporate Social Responsibility dan Strategi dalam Meningkatkan Keunggulan Bersaing: Studi pada PT. Bank Tabungan Negara (BTN) Periode 2010

I Gusti Gede Ganaputra Setyadharma, Dr. Sony Warsono, MAFIS., Ak

2012 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Kompetisi dalam industri perbankan, khususnya di Indonesia, sudah mencapai pada persaingan yang sangat ketat. Dengan produk pelayanan pada perbankan yang serupa, ada baik nya lebih menonjolkan differensiasi Bank BTN dibandingkan dengan bank – bank lainnya. Dalam menerapkan proses differensiasi, haruslah menunjukkan keunikan yang sebelumnya belum pernah ada dalam industri tersebut, atau biasa disebut sebagai Inovasi. Salah satu inovasi yang dapat diterapkan dalam dunia perbankan adalah melakukan program Corporate Social Responsibility (CSR). Porter dan Kramer (2006) menghubungkan antara competitive advantage dengan corporate social responsibility. Integrasi dari CSR dengan Strategi Bersaing perusahaan dapat disebut sebagai Corporate Social Integration (CSI). Penelitian akan dilakukan dengan menggunakan SAC model dan analisa Integrating Business and Society Program CSR kepada pemegang saham, nasabah, karyawan dan pemasok sesuai dengan core competencies Bank BTN. Nilai yang didapat bagi pemegang nasabah adalah jumlah dividen yang makin meningkat 206 % dan peningkatan ROA. Bagi nasabah penanganan keluhan hingga yang terselesaikan mencapai lebih dari 80 %. Bagi karyawan tingkat turnover 2,22 % dengan peningkatan jumlah karyawan 3,57 % menunjukkan nilai tambah yang didapat. Bagi pemasok, semakin meningkatnya kredit konstruksi sebesar 25,3 % serta kredit pendukung perumahan sebesar 157,3 % menunjukkan nilai tambah. Sedangkan bagi Masyarakat, Pemerintah dan Lingkungan tidak memberikan nilai tambah, karena ketidaksesuaian dengan core competencies Bank BTN. Analisa program CSR dengan analisa Integrating Business and Society menunjukkan bahwa program CSR kepada karyawan dan nasabah sudah selaras dengan strategi Bank BTN. Berdasarkan program CSR kepada keduanya memberikan peningkatan competitive advantage, berupa semakin menguatkan citra sebagai bank pemberi kredit perumahan terbesar di Indonesia. Setelah melakukan analisa program CSR dengan SAC model dan analisa Integrating Business and Society, dapat ditarik kesimpulan bahwa program CSR Bank BTN yang selaras dengan strategi yang dimiliki hanyalah program CSR Bank BTN terhadap karyawan dan nasabah. Peningkatan competitive advantage dari Bank BTN berupa semakin berbedanya citra dari Bank BTN terhadap Bank pesaing lainnya. Program CSR yang dilaksanakan oleh Bank BTN sudah sesuai dengan Konsep CSI, namun hanya bagi stakeholders karyawan dan nasabah. Ketidakselarasan antara program CSR terhadap stakeholders lainnya dengan strategi bersaing diakibatkan adanya kekeliruan dalam penentuan stakeholders kunci lainnya.

Competition in the banking industry, particularly in Indonesia, has reached in a very tight competition. With products on the banking services are similar, There was good differentiation of Bank BTN show more than the bank – other banks. In applying the differentiation process, must demonstrate the uniqueness that has not previously exist in the industry, or commonly referred to as innovation. One innovation that can be applied in the banking sector is doing its Corporate Social Responsibility (CSR). Porter and Kramer (2006) link between competitive advantage to corporate social responsibility. Integration of CSR Strategy to compete with the company can be termed as Corporate Social Integration (CSI). Research will be conducted using SAC model and analysis of Integrating Business and Society. CSR program for shareholders, customers, employees and suppliers are appropriate with the core competencies of Bank BTN. The value obtained for the holders of customers is increasing the amount of dividend 206% and an increase in ROA. For customer complaints are resolved to reach more than 80%. For the employee turnover rate 2.22% to 3.57% increase in the number of employees indicates the added value gained. For suppliers, construction loans increasing by 25.3% and housing loans amounting to 157.3% supporters demonstrate added value. As for community, government and Environment did not provide added value, due to incompatibility with core competencies Bank BTN. Analysis of Integrating CSR with Business and Society analysis shows that CSR program to employees and customers are aligned with the strategy of Bank BTN. Based on the CSR program to employee and customer, increased competitive advantage to reinforce Bank BTN‟s image as the largest mortgage bank in Indonesia. After analyzing CSR program with the SAC model and analysis of Integrating Business and Society, it can be concluded that the Bank BTN CSR program is aligned with the strategy is owned by Bank BTN's CSR program for employees and customers. Increased competitive advantage of Bank BTN is the different image of Bank BTN than other bank competitors. CSR programs that implemented by Bank BTN is in conformity with the concept of CSI, but only for employee and customer stakeholders. Unconformity between CSR program against other stakeholders with competitive strategy caused by the error in the determination of other key stakeholders.

Kata Kunci : CSR, CSI, Stakeholders, Core Competencies, SAC Model, Analisa Integrating Business and Society