Ad Believability in Advertising a Study on Comparative Ads

Hendra Panca, Dra. Yulia Arisnani Widyaningsih, M.B.A.

2012 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi dan menganalisis tingkat kepercayaan iklan komparatif Esia dibandingkan dengan iklan non komparatifnya. Selanjutnya, penelitian ini mengkaji sikap konsumen terhadap iklan-iklan tersebut. Lalu pada tingkat kepercayaan iklan, penelitian ini mengkaji dua jenis kepercayaan terhadap iklan, yaitu kepercayaan pesan dan sumber iklan. Selain itu, penelitian ini juga memaparkan seberapa besar tingkat keinginan untuk membeli kartu sim tersebut berdasarkan iklan yang disajikan untuk melengkapi hasil tentang efektivitas perbandingan iklan-iklan tersebut. Meskipun iklan komparatif mungkin adalah salah satu bentuk iklan yang paling cocok dalam pengenalan penyedia jaringan CDMA di Indonesia, tingkat kepercayaan dalam klan tersebut menajdi salah satu elemen yang paling penting. Terbentur dengan sejarah panjang iklan komparatif yang ditayangkan, khususnya pada industri penyedia jaringan seluler ini, para konsumen mulai meragukan dan mempertanyakan kebenaran informasi yang diterima dari iklan-iklan. Penelitian ini adalah pengukuran secara kuantitas dari kuesioner yang dibagikan. Data dikumpulkan dari Januari sampai Februari 2012. Sampel akhir berjumlah 81 pria dan 75 wanita. Akhirnya, ada 6 item untuk tingkat kepercayaan dan 3 item untuk intensi terhadap iklan. Item-item tersebut telah diproses dan cukup valid dan reliable untuk penelitian ini. Hasil analisi menunjukkan bahwa ada perbedaan signifikan pada tingkat kepercayaan terhadapt pesan iklan iklan komparatif dan non komparatif. Karena mean iklan non komparatif lebih tinggi, maka isi pesan iklan non komparatif dianggap lebih dapat dipercaya oleh responden. Tidak ada perbedaan yang signifikan untuk tingkat kepercayaan sumber iklan antara kedua iklan. Hasil akhir yang didapat adalah adanya perbedaan yang berarti untuk tingkat kepercayaan iklan antara iklan komparatif dan non komparatif hanya pada tingkat kepercayaan 90%. Hasil penelitian ini tidak mendukung pernyataan umum bahwa iklan komparatif akan menghasilkan tingkat kepercayaan di atas non komparatif. Tidak ada perbedaan yang signifikan antara iklan komparatif dan non komparatif dalam hal keinginan untuk membeli produk yang diiklankan. Karena pemasaran produkproduk juga berhubungan erat dengan nyawa dari sebuah perusahaan, maka Esia sebaiknya mengeksplorasi kembali strategi pemasarannya untuk memperoleh pasar yang lebih luas. Sedangkan untuk hal keinginan membeli konsumen, pasar Indonesia barangkali memerlukan insentif lebih yang dapat mendorong mereka lanjut ke proses pembelian. Oleh karena itu, peneliti merekomendasikan untuk menggalakkan promosi dan event untuk meningkatkan product involvement konsumen, sehingga tercipta keinginan untuk membeli produk tersebut.

This research aimed to identify and analyze the level of ad believability in Esia's comparative advertisement compared to the non-comparative one. Furthermore, it also analyzes the consumers’ attitude towards the ads. In addition to overall believability, it also examined the message believability and the source believability of the compared advertisements. It also enlist the level of affected intention to alter the respondents' current mobile phone provider in order to enrich the insights concerning the effectiveness comparison of the advertisements. Although comparative advertising could be one of the most appropriate types to be used in advertising CDMA providers in Indonesia, the believability of the advertisement became one of the most crucial elements. Due to the long list of comparative advertisements used especially in the cellular network provider industry, consumers might have started to be skeptical and question the believability of the information they got from the advertisements. The research relied on quantitative measures through self-administered questionnaire. A quantitative research design and methodology was adopted to conduct the research. The data were collected from January through February 2012. The final sample consisted of 81 male and 75 female respondents. There were 6 final items used for believability and 3 final items for intention. The items were those confirmed to have adequate validity and reliability. Analysis on research results shown that there is a significant difference in message believability between comparative and non-comparative ads.Since the mean for the non-comparative message believability is higher than the comparative's, the message in the non–comparative advertising is considered more believable than the comparative's by the respondents. However, there is no significant difference in source believability between comparative and noncomparative ads.As a result, there is a meaningful difference for overall believability between the groups only at a confidence level of 90%. The result of this study does not support the majority notion that comparative ads would be more believable than the non-comparative. Furthermore, there is no significant difference between the comparative and non-comparative ads’ impact on the respondents’ intention to use the product advertised. Since marketing its products also concerns with the life of the company, Esia needs to explore their advertising strategy in its effort to gain more market. As for the purchase intention for the product, Indonesian customers in cellular provider industry might require extra incentives that can encourage them to proceed to buying intention. Therefore, it would be considerable to increase product involvement by promotions or events so that it will increase the intention to purchase the product.

Kata Kunci : iklan, iklan komparatif, non komparatif, tingkat kepercayaan, kepercayaan terhadap pesan, kepercayaan terhadap sumber, intensi