Analisis Strategi Bersaing PT XYZ di Pasar M2M Korporasi sebagai Sumber Pendapatan Baru di Industri Telekomunikasi

Ferita Taufik, Mahfud Sholihin, M.Acc., Ph.D.

2012 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Price war yang terjadi antar pemain di sektor telekomunikasi semakin lama membuat pasar untuk layanan panggilan telepon dan SMS saturated (jenuh) sehingga average revenues per user (ARPU) semakin menurun. Strategi yang diterapkan PT XYZ untuk mempertahankan market share dan meningkatkan ARPU adalah dengan mendorong layanan akses data yang diprediksi akan menjadi sumber pendapatan (revenue source) baru bagi industri telekomunikasi di masa mendatang. Salah satu target pasar layanan akses data adalah pelanggan korporasi (corporate customer) yang umumnya merupakan sasaran utama bagi layanan multimedia, aplikasi, dan interkoneksi. Salah satu produk data baru yang diprediksi akan berkembang di pasar korporasi adalah produk machine to machine (M2M). M2M merupakan aplikasi yang perangkatnya terkoneksi ke jaringan telekomunikasi dalam rangka penyediaan layanan telekomunikasi non-tradisional. Perangkat M2M biasanya tidak mendukung layanan telepon, layanan SMS, maupun layanan berseluncur di dunia maya melainkan dirancang untuk mendukung aplikasi lain seperti manajemen armada (fleet), buku elektronik, ataupun pengawasan keamanan. Berbeda dengan layanan panggilan telepon dan SMS, tingkat elastisitas permintaan layanan data terhadap perubahan harga tidaklah setinggi layanan panggilan telepon dan SMS sehingga strategi perang tarif semata bukan merupakan strategi yang efektif pada layanan M2M. Untuk itu diperlukan penerapan strategi yang berbeda dalam menghadapi persaingan di pasar baru (emerging market) seperti M2M ini. Penelitian ini menganalisis lingkungan eksternal dan internal sebagai dasar untuk menentukan faktor SWOT dari layanan M2M korporasi di PT XYZ serta merekomendasikan alternatif strategi. Hasil penelitian merekomendasikan PT XYZ untuk menerapkan strategi diferensiasi secara luas (a broad differentiation strategy) melalui strategi pengalaman pelanggan (customer experience). Melalui strategi ini PT XYZ diharapkan berperan lebih dari sekedar penyedia pipa (pipeline) dengan melakukan inovasi terus-menerus serta penciptaan layanan yang bernilai tambah berdasarkan pemahamannya atas pengalaman pelanggan.

Price war that broke out in the telecommunication industry has saturated the market for voice calls and SMS services which cause decreasing average revenues per user (ARPU). Strategy adopted by PT XYZ to maintain their market share and increasing ARPU is by promoting data access service which is projected to be a new revenue source for telecommunication industry in the future. One of the target markets for data service is corporate customer which has been main target for multimedia, application, and interconnection services. One of the emerging data products expected to grow in the corporate market is machine to machine (M2M). M2M refers to those applications where devices are connected to a telecommunication network for the delivery of non-traditional telco services. M2M device usually does not support voice calls, texting or browsing. It is designed to enable other applications such as fleet management, e-books or security monitoring. Unlike voice calls and SMS services, the price elasticity of demand for data service is not as high as voice call and SMS services, therefore a mere price war strategy would not be an effective strategy for M2M services. Thus, it requires a different strategy to face the competition in such an emerging market as M2M. This research analyzes the external and internal environment as basis to determine the SWOT factors of M2M services at PT XYZ and to recommend alternative strategies. This study concluded that PT XYZ should develop a broad differentiation strategy by implementing customer experience strategy. By implementing this strategy, PT XYZ role in M2M service is expected to go well beyond becoming pipe provider by constantly innovating and creating value added services based on knowledge of their customer experience.

Kata Kunci : M2M, pelanggan korporasi, analisis lingkungan, analisis SWOT