Analaisis Strategi Kartu Affinity sebagai Competitive Advantage \"Bank X\"

Anastasia Ratna Ayu Perwitoratri, Mahfud Sholihin, Ph.D

2012 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Industri kartu kredit sebagai penyedia instrument pembayaran non tunai mempunyai potensi pasar yang besar di Indonesia didukung dengan diterbitkannya deregulasi perbankan melalui SK Menkeu No. 1251/KMK.031/1998 pada tanggal 20 Desember 1998 yang mengklasifikasikan bisnis kartu kredit sebagai kelompok usaha jasa pembiayaan. Dalam persaingan industri kartu kredit dengan 20 bank penerbit selain direct selling, strategi pemasaran lain yang diterapkan Bank “X” adalah melakukan community marketing strategy, dengan menerbitkan kartu kredit affinity, dimana produk ini diarahkan kepada komunitas tertentu yang mengikat kepada institutional loyalty. Strategi kartu affinity ini menjadi produk unggulan Bank “X” tidak hanya bagi pengembangan dari consumer business, tetapi juga merupakan pengembangan corporate business secara bersamaan. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui (1) strategi penerbitan kartu kredit affinity adalah strategi yang tepat untuk meningkatkan jumlah kartu kredit Bank “X” dan (2) strategi promosi priviledge kartu kredit affinity telah tepat menyasar kebutuhan utama dari pemegang kartu kredit affinity. Penelitian ini merupakan studi kasus dengan pendekatan deskriptif kualitatif. Obyek penelitian adalah strategi penerbitan kartu kredit affinity sebagai competitive advantage Bank “X” khususnya sebagai produk spesifik yang diharapkan dapat menciptakan pasar baru. Data dikumpulkan dengan melakukan wawancara dan dokumentasi. Untuk menganalisis strategi kartu kredit affinity digunakan analisis kualitatif faktor internal dan eksternal juga analisis card holder behavior. Hasil dari penelitian ini adalah strategi penerbitan kartu kredit affinity merupakan strategi yang tepat dan mampu menjadi traffic builder bagi pengembangan dalam bisnis besaran Bank “X” namun strategi promo yang selama ini dijalankan yang lebih menyasar ke dunia pendidikan belum efektif karena pola transaksi pemegang kartu affinity relati tidak berbeda dengan pola transaksi kartu kredit regular.

Credit card industry as a provider of non-cash payment instrument has a large market potential in Indonesia is supported by the issuance of banking deregulation through the Minister of Finance Decree No. 1251/KMK/031/1998 on December 20, 1998 the credit card business classifies as financial services group. In a competitive industry with 20 bank credit card issuers in addition to direct selling, other marketing strategies are implemented. Bank “X’ is doing a community marketing strategy, by issuing affinity credit cards, where the product is directed to a particular community that binds to the institutional loyalty. Affinity card strategy has become the flagshipproduct of Bank “X” is not only for the development of the cinsumer business, but also the development of corporate business at the same time. The research objective was to determine (1) affinity credit card issuance strategy is the right strategy to increase the number of credit cards Bank “X” and (2)priviledge promotion strategy has been appropriate affinity credit cards targeting the major needs of the affinity credit card holders. This study is a descriptive case study with qualitative approach. Object of research is the affinity credit card issuance strategy as a competitive advantage Bank “X” in particular as a spesific product that is expected to create new markets. Data were collected by conducting interviews and documentation. To analyze the strategy of affinity credit card used qualitative analysis of internal and external factors are also card holder behavior analysis. The results of this study is the strategy of issuing affinity credit card is the right strategy and could be a traffic builder for business development in the amount of Bank “X” wide but the strategy has been running promos that are more targetes to education promo has not been effective because the pattern of the cardholder transaction affinity relative not different from the pattern of regular credit card transactions.

Kata Kunci : kartu kredit affinity, institutional loyalty, competitive advantage