EFEKTIVITAS IKLAN SITUS JEJARING SOSIAL FACEBOOK DI KOTA PURWOKERTO DENGAN MENGGUNAKAN CONSUMER DECISION MODEL

CHANDRA EKA SARININGSIH, Prof. Dr. Nunung Prajarto, M.A.

2012 | Tesis | S2 Ilmu Politik/Ilmu Komunikasi

Facebook, adalah fenomena baru dalam periklanan modern. Fenomena perkembangan dan jumlah pengguna yang fantastis di Indonesia serta sifatnya yang interaktif membuat pemasar dan pengguna facebook itu sendiri mulai melirik situs jejaring sosial ini untuk memasarkan dan mengiklankan produk. Potensi signifikan yang tinggi untuk pertumbuhan situs jejaring sosial facebook menimbulkan suatu pertanyaan tersendiri mengenai efektivitas iklan pada facebook. Teori yang dipakai dalam penelitian ini untuk mengukur efektivitas iklan pada facebook adalah Consumer Decision Model yang terdiri dari enam variabel yang saling berkaitan, yakni pesan iklan, pengenalan merek, keyakinan konsumen, sikap konsumen, niat beli, dan pembelian nyata. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis efektivitas iklan pada situs jejaring sosial facebook dengan menggunakan Consumer Decision Model. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa di kota Purwokerto dengan rentang usia 18-24 tahun yang memiliki akun facebook yang masih aktif dan pernah membeli produk secara online yang diiklankan dalam akun pengguna facebook lainnya. Data primer diperoleh dari kuesioner yang diisi oleh 230 responden yang memenuhi syarat dan sebagai data tambahan peneliti juga melakukan wawancara dengan sembilan responden yang dipilih secara acak. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode purposive sampling. Teknik analisis dengan menggunakan Structural Equation Model (SEM). Secara keseluruhan dari hasil analisis SEM untuk pengujian model menunjukkan hasil yang marginal (terpenuhi), seperti goodness of fit indices (0,872) dengan tingkat probability 0,085 dan beberapa justifikasi lain yang menunjukkan nilai baik, yaitu Chi-Square = 247,189; CMIN/DF = 1,134; GFI = 0,872; TLI = 0,971; CFI = 0,975, dan RMSEA 0,029. Pengujian atas hipotesis yang diajukan menunjukkan bahwa ke lima hipotesis ini telah memenuhi syarat diterima yaitu dengan nilai Critical Ratio (CR) yang lebih besar dari 1,96 dengan taraf signifikansi 5%. Hasil analisis mendukung lima hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini, yaitu pesan iklan berpengaruh positif terhadap pengenalan merek, pesan iklan dan pengenalan merek berpengaruh positif terhadap keyakinan konsumen, pesan iklan dan pengenalan merek berpengaruh positif terhadap sikap konsumen, keyakinan konsumen dan sikap konsumen berpengaruh positif terhadap niat beli, dan niat beli berpengaruh positif terhadap pembelian. Disamping itu hasil analisis juga menemukan bahwa pesan iklan memiliki peranan yang sangat kuat sebagai titik awal kerja iklan pada situs jejaring sosial facebook. Oleh karena itu pemasar yang hendak mengiklankan produk pada akun facebook mereka disarankan untuk lebih menekankan pada pesan iklan yang mengandung isi pesan, struktur pesan, format iklan, dan sumber pesan dari produk yang diiklankan.

Facebook is a new phenomenon in modern advertising. Its development, fantastic number of Indonesian users and interactivity attract marketers and user using Facebook as an advertisement media. The highly potential of advertisement that published in social networking site Facebook raises a question about its effectiveness. The advertisement effectiveness measured by Consumer Decision Model that consists of six inter-related variables. There are information (advertisement message), brand recognition, attitude, confidence, intention, and purchase. The aims of this research were to analyze the advertisement effectiveness of Facebook in Purwokerto city using Consumer Decision Model. The population was Purwokerto university students aged 18-24 years who have active Facebook account and have been make an online purchasing for advertised product that advertised by Facebook users. Primary data was obtained from questionnaire that filled by 230 qualified respondents. Researcher was also doing an interview with nine randomly selected respondents as additional data. Purposive sampling method and Structural Equation Model (SEM) statistical analysis were used in this research The SEM analysis showed a marginal result for the research model, such as goodness of fit indices (0,872) with probability 0,085 and other justification that shows good value, there are Chi-Square = 247,189; CMIN/DF = 1,134; GFI = 0,872; TLI = 0,971; CFI = 0,975, and RMSEA 0,029. The hypothesis test showed that the five hypothesis had accepted qualification with the critical ratio larger than 1.96 with level of significance 5%. The result of the analysis were supported the five hypotheses that proposed in this research. There were the advertisement message that gave a favorably effect of brand recognition; the advertisement message and the brand recognition that gave a positive impact to the consumer trust; the advertisement message and the brand recognition that gave a positive attitude to the consumer, the consumer trust and their attitude that gave a positive effect to the consumer purchasing intentions; and the purchasing intention that gave a positive effect to the purchasing. Further, it also found that the advertisement message had a very strong effect as the starting point of advertising work on Facebook. Therefore, the marketers who want to advertise a product on their Facebook account are advised to place more emphasis on the advertising message containing the message content, the message structure, the advertisement format, and the source of the offered products.

Kata Kunci : Efektivitas Iklan, Consumer Decision Model, Situs Jejaring Sosial, Facebook