IMPERIALISME BUDAYA DALAM MEDIA (Analisis Wacana Caption Rubrik Fashion “The CG! Look: Gaya Seleb” pada Majalah Cosmogirl! Indonesia)

NOVIANA SARI, Kuskridho Ambardi, M.A., Ph.D.

2012 | Tesis | S2 Ilmu Politik/Ilmu Komunikasi

Wacana merupakan basis produksi kekuasaan, legitimasi dan hegemoni dari kelas dominan yang memproduksi hal-hal seperti gagasan atau pengetahuan yang mengandung ideologi dari yang mereproduksi wacana, seperti halnya dalam keluarga, sekolah, tempat kerja, organisasi sosial dan aktivitas kehidupan seharihari, termasuk juga di dalamnya adalah gaya hidup. Proses hegemoni wacana gaya hidup adalah salah satu strategi dari kelas dominan untuk melakukan politik imperialisme budaya. Dengan bahasa yang menarik dan persuasif yang ditawarkan dalam majalah, proses politik imperialisme budaya memperoleh pembenaran, karena majalah sebagai agen tidak hanya menginformasikan gaya hidup dari suatu budaya tertentu tetapi mampu mendefinisikan mana pola hidup yang dianggap benar. Penelitian ini didasari untuk membongkar makna wacana gaya hidup yang ditawarkan dalam sebuah majalah franchise USA yang masuk ke Indonesia, yaitu Cosmogirl! Indonesia, melalui rubrik fashion The CG! Look: Gaya Seleb dan trend modelnya sebagai bentuk orientasi dari proses imperialisme budaya barat ke budaya timur. Dengan menganalisa The CG! Look: Gaya Seleb, maka terlihat siapa saja yang memiliki kepentingan akan berita-berita dalam artikel tersebut serta strategi-strategi dari Cosmogirl! sebagai agen imperialisme budaya. Dengan melihat analisis teks, kognisi sosial dan konteks sosial dalam analisis wacana Van Dijk, dapat diketahui bahwa Cosmogirl! tidak hanya berhasil atas pengakuan nilai-nilai yang dikenalkan tetapi juga berhasil atas penguasaan makna yang didefinisikan. Terlihat juga bahwa pengakuan, pengenalan dan pengadopsian dalam gaya hidup barat mengandung suatu maksud untuk menguasai dan mengarahkan serta mengkonstruksikan bahwa gaya hidup dari barat adalah perlu untuk dilakukan sebagai bagian dari proses imperialisme budaya.

Discourse is the production base of power, legitimacy and hegemony of the dominant class that produces things like ideas or knowledge containing reproduce the ideology of the discourse, as well as in families, schools, workplaces, social organization and activities of daily living, as well as in it is a lifestyle. The process of hegemonic discourse lifestyle is one of the strategies of the dominant class to do the politics of cultural imperialism. With an attractive and persuasive language offered in the magazine, the political process to obtain justification of cultural imperialism, because the magazine as an agent not only inform the lifestyle of a particular culture but were able to define where the pattern of life that is considered correct. This study is based to unpack the meaning of lifestyle discourse is offered in a USA magazine franchise into Indonesia, the CosmoGIRL! Indonesia, through the fashion section of The CG! Look: Gaya Seleb and trend-oriented model as a form of cultural imperialism of the west to eastern culture. By analyzing the CG! Look: Gaya Seleb, it is seen anyone who has an interest in the news of the article as well as the strategies of CosmoGirl! as agents of cultural imperialism. By looking at text analysis, social cognition and social context in the analysis of discourse by Van Dijk, can be seen that CosmoGirl! not only successful on the recognition of the values that were introduced but also managed to control the meaning defined above. Seen also that recognition, the introduction and adoption of western lifestyles constitute an intent to control and direct as well as constructing the lifestyle of the west is the need to be done as part of the process of cultural imperialism

Kata Kunci : Imperialisme Budaya, Majalah, Fashion, Gaya Hidup, Analisis Wacana Caption