Model Sikap Konsumen pada Kegiatan Cause Related Marketing

Singgih Santoso, SE.,MM., Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, MBA

2012 | Disertasi | S3 Manajemen

Seiring dengan populernya konsep pemasaran sosial, kegiatan aliansi antara sebuah merek komersial dengan sebuah organisasi sosial, yang disebut cause related marketing (CRM), juga semakin berkembang. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pembentukan sikap konsumen pada kegiatan CRM. Dengan menggunakan teori sinyal, yang beranggapan bahwa pada kondisi informasi asimetri dibutuhkan nama merek sebagai bentuk sinyal untuk menunjukkan kualitas produk yang tidak bisa diobservasi sebelum dikonsumsi, penelitian menggunakan disain eksperimen untuk pengumpulan data primer. Eksperimen dilakukan menggunakan dua produk komersial, yakni lampu hemat energi dengan merek Philips dan baterai alkalin dengan merek ABC, yang beraliansi dengan dua organisasi sosial, yakni Greenpeace Indonesia dan WALHI. Hasil analisis faktor menunjukkan adanya penggabungan dua variabel, yakni kesesuaian produk dan kesesuaian merek, dalam satu variabel yang disebut kesesuaian. Sedangkan hasil pengujian model menunjukkan sikap konsumen terhadap merek tidak berpengaruh secara signifikan pada sikap konsumen terhadap CRM; sedangkan sikap konsumen terhadap organisasi sosial dan tingkat kesesuaian antara merek komersial dan organisasi sosial berpengaruh secara signifikan pada sikap konsumen terhadap CRM, dan sikap konsumen ini berpengaruh secara signifikan pada niat beli konsumen. Hasil modifikasi model menunjukkan adanya hubungan langsung antara sikap konsumen terhadap merek dengan niat beli konsumen, yang menunjukkan kegiatan CRM tidak berdampak nyata pada peningkatan niat beli konsumen. Temuan lain menunjukkan bahwa jenis produk yang beraliansi, yakni produk hedonik dan produk utilitarian, membedakan perilaku konsumen dalam menyikapi kegiatan CRM.

Company support of social cause, called cause related marketing (CRM), has experienced extraordinary growth and has become a common practice for many marketing programs. Using signalling theory, this study empirically tests a formation of attitude toward alliance model, which consists of impact of attitude toward brand, attitude toward cause, product fit, and brand fit on attitude toward CRM, and evaluate the impact of attitude toward CRM on purchase intention. 2 x 2 factorial design experiment with the use of experience-product was conducted, and experimental results indicate many interest findings; The first is the availability of unification of product fit with brand fit into one variable, called fit. The second results is that attitudes toward the cause and fit between partners have significant effect on formation of attitude toward alliance. But hypothesis that attitude toward brand has positive impact on attitude toward CRM is rejected. The third finding is when the model is modified; there is positive and significant direct relation between attitude toward brand and purchase intention, without mediation of attitude toward CRM. These results, including the importance role of utilitarian and hedonic product types in CRM activities, represent a necessary step in developing a theoretical model to explain the effects of a CRM on purchase intention as important goals of marketing strategy.

Kata Kunci : cause related marketing, teori sinyal, sikap konsumen terhadap merek, sikap konsumen terhadap organisasi sosial, tingkat kesesuaian, sikap konsumen terhadap CRM, niat beli konsumen, produk hedonik, produk utilitarian