ANALISIS PENGARUH PROGRAM CAUSE-RELATED MARKETING PADA LOYALITAS TERHADAP MEREK THE BODY SHOP

Catharina Bathari Dharmastuti, Dr. Ike Janita Dewi, M.B.A.

2012 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh program Cause-Related Marketing pada loyalitas terhadap merek The Body Shop. Variabel CRM yang digunakan dalam riset ini berdasar pada model penelitian dari Brink, Schroder, dan Pauwels tahun 2006 yang terdiri atas empat variabel bebas antara lain kesesuaian, jangka waktu, sumber daya yang diinvestasikan, dan keterlibatan manajemen, dan satu variabel terikat yaitu loyalitas merek. Keterlibatan konsumen juga dimasukkan dalam model sebagai variabel moderasi. Data primer dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner dari 100 responden wanita yang juga merupakan konsumen produk The Body Shop dan mengetahui tentang kampanye sosial yang pernah dilakukan oleh perusahaan The Body Shop di Yogyakarta. Dua model regresi digunakan untuk menganalisis data. Hasil analisis regresi model pertama menunjukkan bahwa semua variabel CRM (kesesuaian, jangka waktu, sumber daya yang diinvestasikan, dan keterlibatan manajemen) tidak mempengaruhi loyalitas merek. Hasil analisis regresi model kedua menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen sebagai variabel moderasi tidak memperkuat atau memperlemah pengaruh kesesuaian, jangka waktu, sumber dan daya yang diinvestasikan pada loyalitas merek. Sedangkan keterlibatan konsumen sebagai variabel moderasi memperlemah pengaruh keterlibatan manajemen pada loyalitas merek.

This study aims to examine the effect of Cause Related Marketing (CRM) campaign on The Body Shop towards consumer brand loyalty. Research design used for this research based on Brink, Schroder, and Pauwels (2006). The model consists of four independent variables that are congruence, duration, invested resources, and management involvement and one dependent variable which is brand loyalty. Consumer involvement was included as moderating variable. Primary data were collected by using questionnaire from 100 female respondents who are The Body Shop consumer and know about social campaign that has been done by The Body Shop in Yogyakarta. Two regression models applied for the data analysis. Regression analysis result of first regression model shows that all CRM variables (congruence, duration, resource invested, and management involvement) are not influence brand loyalty. Regression analysis result of the second regression model shows that consumer involvement as a moderating variabel are not strengthen or weaken the influence of congruence, duration, and invested resources to brand loyalty. While consumer involvement as a moderating variabel weaken the influence of management involvement to brand loyalty.

Kata Kunci : cause related marketing, kesesuaian, durasi, investasi sumber daya, keterlibatan manajemen, keterlibatan konsumen, loyalitas merek