POSITIONING OF AUTOMOBILE BRANDS IN YOGYAKARTA MARKET

Eko Fachruroji, Prof. Dr. Basu Swastha Dhammesta, M.B.A.

2012 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Tujuan dari penulisan tesis ini adalah untuk mendapatkan pengetahuan mengenai konsep-konsep pemosisian (positioning) dan menganalisi pemosisian merek-merek automobile di pasar Yogyakarta. Merek-merek yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah Toyota, Honda, Suzuki, Nissan, Isuzu, Mitsubishi, Daihatsu, dan Hyundai. Pemosisian kedelapan merek automobile ini divisualisasikan melalui peta persepsi (perceptual mapping) dengan memanfaatkan beberapa teknik yang terdapat pada teknik multidimensional scaling. Penelitian ini juga melibatkan atribut-atribut seperti model, harga (price), kinerja mesin (machinery performance), konsumsi bahan bakar (fuel consumption), kenyamanan (comfort), dan kelengkapan fitur (feature completeness). Keterlibatan keenam atribut ini bertujuan untuk mengevaluasi posisi kedelapan merek automobile berdasarkan atribut-atribut yang dianggap penting (prominent attributes) oleh konsumen ketika melakukan proses pembelian dan/atau hanya sekedar menilai sebuah mobil yang juga divisualisasikan dalam peta persepsi. Penelitian ini menghasilkan dua jenis peta persepsi. Pertama adalah peta persepsi yang hanya menggambarkan posisi-posisi relatif dari kedelapan merek automobile yang dihasilkan dari penilaian langsung secara keseluruhan oleh para responden terhadap merekmerek mobil tersebut berdasarkan kriteria penilaian mereka sendiri. Kedua adalah Peta persepsi yang menggambungkan antara posisi-posisi kedelapan merek automobile tersebut dan juga keenam attribute yang ditentukan dengan menggunakan teknik yang dinamakan joint space analysis. Berdasarkan penemuan penelitian, melalui peta persepsi non-atribute diketahui bahwa Toyota dan Honda dipersepsikan sangat mirip satu dengan lainnya yang berarti Toyota bersaing ketat dengan Honda. Demikian juga yang terjadi pada Nissan dan Daihatsu yang dipersepsikan sangat mirip, keduanya bersaing secara ketat. Sementara Isuzu diposisikan sangat jauh dari merek-merek lainnya pada peta persepsi. Hal ini dapat diartikan bahwa Isuzu tidak memiliki pesaing yang dekat. Selanjutnya berdasarkan evaluasi atribut, Suzuki dipersepsikan memiliki tiga atribut yang menonjol yaitu model yang menarik, keterjangkauan harga, dan hemat bahan bakar. Nissan diasosiasikan dengan kelengkapan fitur. Kehandalan kinerja mesin melekat pada Mitsubishi. Sedangkan merekmerek lainnya yaitu Toyota, Honda, Daihatsu, Hyundai, dan Isuzu tidak dipersepsikan memiliki satupun attribute yang menonjol dari keenam atribut yang ditentukan

The objective of this research is to get insight and to analyze the positioning of automobile brands (Toyota, Honda, Suzuki, Nissan, Isuzu, Mitsubishi, Daihatsu, and Hyundai). The positioning of those brands was represented on perceptual mapping by using some multidimensional scaling methods. Six attributes (model, price, machinery performance, fuel consumption, comfort, and feature completeness) are also included as an attempt to get the attribute perceptual mapping which has purpose to describe those brands based on attributes evaluation. What perceptual mapping does is to represent consumer perception, it makes operationally the concept of positioning. This research results two kinds of perceptual mapping which are non-attribute perceptual mapping that based on overall direct judge of similarity, and joint space (stimuli and attribute) perceptual mapping whereas the attribute ratings was required based on derived measures of similarity by using semantic differential attitude scale. Based on what is perceptual mapping resulted in this research, Toyota and Honda were perceived to be similar, it is mean Toyota compete tightly with Honda. Nissan and Daihatsu were perceived to be similar, thereby they are competing strictly. Isuzu’s position is far off from other brands, it can be interpreted that Isuzu has no close competitors. In term of prominent attributes, Suzuki has a large number of attributes attached to it compare to other brands. It is clustered by attribute of model, price, and fuel consumption. Nissan is seen to be associated to feature completeness. Mitsubishi is seen to be reliable in machinery performance. While the others brands such as Toyota, Honda, Daihatsu, Hyundai, and Isuzu seen with no any of prominent attribute attached to them.

Kata Kunci : Pemosisian, pemetaan persepsi, metode penskalaan multidimensional (Direct Overall Similarity judgment, Derived Measure of Similarity)