ANALISIS POSISI 7 ELEVEN DIBANDINGKAN PESAINGNYA DENGAN MENGGUNAKAN PEMETAAN PERSEPSI

Dharana Dhurandhoro, Dr. Ike Janita Dewi, M.B.A.

2012 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Beberapa tahun terakhir ini, konsumen di Indonesia cenderung lebih memilih berbelanja di hypermarket dan minimarket atau sebagian orang mengenalnya sebagai convenience store. Ini terlihat dari berbagai survey perilaku konsumen yang terbukti telah terjadi pergeseran pola belanja. Gaya hidup saat ini juga sudah berbeda. Masyarakat di kota besar senang untuk berkumpul atau kongkow dengan teman-teman dan kerabat. Salah satu pendatang baru yang cukup kreatif untuk memanfaatkan peluang dari perubahan gaya hidup masyarakat Indonesia adalah convenience store 7 Eleven (Seven Eleven). 7 Eleven adalah salah satu perusahaan ritel asing yang kini sudah hadir di Jakarta dengan memberikan konsep yang berbeda dengan pemain ritel lainnya. Penelitian ini membahas tentang posisi 7 Eleven dibandingkan pesaingnya dengan menggunakan pemetaan persepsi. Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan bentuk peta persepsi dari hasil perbandingan merk convenience store yang ada di Jakarta. Dari peta persepsi tersebut kita dapat mengidentifikasi posisi relatif dari setiap convenience store yang ada di Jakarta berdasarkan persepsi konsumennya. Posisi dari setiap convenience store akan ditunjukkan dalam peta persepsi yang akan dibentuk dengan bantuan skala multidimensional. Metode dalam penelitian ini menggunakan dua tahapan, yaitu tahapan kualitatif yang berupa wawancara (Indepth Interview) dan tahapan survey. Data-data dari wawancara ini kemudian digunakan sebagai dasar menentukan atribut untuk membangun kuesioner penelitian. Hasil kuesioner diteliti dengan menggunakan analisis Multidimensional Scaling (MDS) untuk membangun peta persepsi. Penelitian ini menunjukkan hasil bahwa berdasarkan penilaian konsumen terhadap atribut yang diteliti, 7 Eleven memiliki keunggulan pada beberapa atribut yaitu keragaman produk makanan, keragaman produk minuman, kenyamanan dan keamanan, pelayanan, parkir yang luas dan mudah, tempat duduk, meja, toilet yang memadai, dan toko buka 24 jam. Ketujuh atribut tersebut yang membuat 7 Eleven memiliki keunikan tersendiri di benak para konsumennya dan membuat posisinya pada peta persepsi berbeda kuadran dengan pesaingnya. Peta persepsi yang dihasilkan dalam penelitian ini menunjukkan bahwa 7 Eleven adalah sebuah convenience store yang memiliki fasilitas paling baik tetapi dengan harga jual barang yang lebih mahal diantara ke empat convenience store lainnya. 7 Eleven juga menjual barang kebutuhan harian lebih sedikit dibandingkan dengan convenience store lainnya, karena di 7 eleven lebih banyak menjual produk makanan dan minuman baik yang siap saji maupun kemasan.

In the past few years, consumers in Indonesia tend to shop in hypermarkets and minimarkets or some people would know them as convenience stores. This can be seen from the various surveys on consumer behavior, which has proven that there is a change in the shopping pattern. Today’s lifestyle is also different. People in big cities prefer to gather or hangout with friends and acquaintances. One of the new comers that were creative enough to capitalize on this change of lifestyle in Indonesia is the 7 Eleven (Seven Eleven) convenience stores. 7 Eleven is one of the retail companies that is now present in Jakarta and provides a different concept compared to the other retailers. This research discusses 7 Eleven’s position compared to their competitors by using perceptual mapping. The goal of this research is to explain the shape of the perceptual map as result of comparing various convenience store brands in Jakarta. From the perceptual map, we can identify the relative position of each convenience store in Jakarta from the consumer’s perception. The position of each convenience store can be seen on the perceptual map that will be formed with the aid of a multidimensional scale. There are two phases of methods used in this research, which are, the qualitative phase in the form of indepth interview and survey phase. Data from the indepth interview is then used as a base to create the research questionnaire. The results of the questionnaire were then analyzed using Multidimensional Scaling (MDS) to create the perceptual map. This research showed that based on the consumers take on the researched attributes, 7 Eleven is superior in several attributes, which are the variety of food products, the variety of drink products, comfort and security, service, large and convenient parking space; adequate seating, tables and toilets, and the stores are open 24 hours. Those seven attributes makes 7 Eleven unique in the mind of the consumers and positions it in a different quadrant on the perceptual map, compared to its competitors. The perceptual map from this research showed that 7 Eleven is a convenience store with the best facilities but with a higher selling price compared to the other four convenience stores. 7 Eleven also sells less daily necessities compared to the other convenience stores, because 7 eleven sells more ready to eat food and drinks as well as those in packages.

Kata Kunci : 7 Eleven, Minimarket, Convenience Store, Skala Multidimensional, Peta Persepsi