ANALISIS KETERLIBATAN FASHION KONSUMEN, PERSEPSI SIKAP DAN STATUS MEREK PADA KEINGINAN MEMBAYAR PREMIUM(Studi Pada Generasi Y di Daerah Istimewa Yogyakarta)

Dyahayu Widi Astuti, Dr. Sahid Susilo Nugroho, M.Sc.

2012 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Penggunaan barang bermerk terutama merek internasional saat ini mulai berkembang dan digemari oleh konsumen Indonesia. Barang bermerek mulai banyak diminati oleh generasi muda yang dalam penelitian ini disebut generasi Y yaitu generasi yang memiliki kecenderungan dan hasrat untuk menghabiskan uangnya pada fashion. Motif dari pembelian barang fashion bermerek tersebut dapat disebabkan oleh persepsi mereka terhadap status merek maupun sikap terhadap merek. Berdasarkan fenomena tersebut maka peneliti tertarik untuk meneliti tentang keterlibatan fashion konsumen, persepsi sikap dan status merek pada keinginan membayar premium. Penelitian ini menggunakan penelitian survey yang datanya kemudian diolah melalui analisis regresi sederhana dengan menggunakan progam SPSS. Hasil dari analisis regresi tersebut menyatakan bahwa motif yang paling berpengaruh dalam pembelian barang bermerek yaitu sikap terhadap merek. Konsumen membeli barang bermerek karena mereka mempertimbangkan sebelum pembelian apakah produk tersebut memberikan manfaat yang lebih bagi mereka. Oleh karena itu, produsen dari produk bermerek perlu memperhatikan variabel sikap terhadap merek dan pemasar perlu meningkatkan faktor status terhadap merek karena dengan konsumen melihat status merek, mereka lebih muda terpengaruh untuk langsung membeli (tanpa memperhatikan manfaatnya terlebih dahulu).

The use of branded goods, especially international brands are now starting to evolve and favored by consumers in Indonesia. Branded goods is now much in demand by young people, which in this study is called generation Y which is the generation that has tendency and desire to spend money on fashion. The motive of the purchase of a branded fashion goods can be caused by their perception of brand status and attitudes toward the brand. Based on this phenomenon, the researcher is interested in studying the involvement of consumer fashion, attitude and perception of brand status on willingness to pay a premium. This study uses survey research from which data are then processed through a simple regression analysis using SPSS program. Results of regression analysis state that the most influential factor in branded good purchase is the attitude toward the brand. Consumers buy branded goods because they consider whether the product provides more benefits for them before purchasing. Therefore, manufacturers of branded products need to consider the variable attitudes toward brands and marketers need to improve on the status factor to the brand because when consumers see the brand status, the more easily they are affected to a direct purchase (without regard to its benefits first).

Kata Kunci : Generasi Y, Keterlibatan Fashion Konsumen, Persepsi Status Merek, persepsi Sikap Merek, Keinginan Membayar Premium