DOMESTIFIKASI DAN KEKERASAN SIMBOLIK TERHADAP PEREMPUAN

Agustinus G. Raja Dasion, Dr. Partini, SU

2012 | Tesis | S2 Sosiologi

Iklan adalah message. Itulah yang dikatakan oleh Roland Barthes. Hal ini berarti tanda- tanda yang ditampilkan dalam sebuah iklan (di seluruh media massa, termasuk televisi) selalu mengandung makna tertentu. Makna tanda dalam iklan ada dalam sebuah konstruksi. Iklan bukanlah realitas yang bebas makna. Makna iklan selalu datang dari pihak yang mendominasi. Dengan demikian makna iklan bisa berubah- ubah sesuai dengan apa yang hendak dicapai dan diperjuangkan oleh pembuat iklan tersebut. Bertolak dari pemahaman tentang iklan tersebut, peneliti mencoba menganalisa makna tanda yang terkandung dalam iklan Attack Easy (kekuatan Sepuluh Tangan). Peneliti hendak mencermati bagaimana domestifikasi dan kekerasan simbolik terhadap perempuan ditampilkan dalam iklan tersebut. Selain itu juga peneliti hendak menganalisa bagaimana terjadinya domestifikasi dan kekerasan simbolik tersebut. Hal ini membawa peneliti pada usaha untuk membongkar mitos domestifikasi. Peneliti menggunakan teori Foucoult tentang pengetahuan dan kekuasaan dan juga Pierre Bourdieu dalam mengkritisi domestifikasi dan kekerasan simbolik. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif deskriptif dengan analisa semiotika Roland Barthes sebagai pisau bedah. Semiotika Roland Barthes adalah analisa untuk menemukan makna denotasi dan konotasi dalam sebuah tanda. Dengan demikian, peneliti mencoba mengkritisi bagaimana makna denotasi dan konotsi hadir dalam iklan tersebut. Lewat penemuan makna denotasi dan konotasi inilah, peneliti dapat menemukan konsep domsetifikasi dan kekerasan simbolik terhadap perempuan dalam iklan Attack Easy tersebut. Hasil penelitian menunjukan bahwa iklan Attack Easy menggambarkan adanya sebuah usaha dari kelas dominan (laki- laki) untuk mempertegas pembagian kerja secara seksual. Usaha tersebut hadir dalam wacana yang terus dihidupkan disetiap ranah kehidupan. Perempuan seakan ditakdirkan (baca: diharuskan) untuk bekerja di lingkungan rumah (seperti membereskan, mencuci dan menyapu), sedangkan laki- laki bekerja di luar rumah (seperti yang ditampilkan dalam iklan tersebut). Perempuan tidak bebas menentukan diri mereka sendiri. Pembagian kerja ini bertumpuh pada stereotype perempuan yang dianggap sebagai makhluk lemah secara fisik dan rasio. Inilah yang di sebut dengan domestifikasi terhadap perempuan. Berangkat dari domestifikasi terhadap perempuan, peneliti melihat hal tersebut sebagai sebuah kekerasan simbolik. Kekerasan simbolik seperti yang dikatakan Pierre Bourdieu dalam karyanya Outline of a Theory of Practice dan Languange and symbolic power adalah bentuk kekerasan yang halus dan tidak tampak. Bentuk kekerasan ini sebenarnya melukai integritas perempuan. Perempuan pada pengertian ini menerima dominasi secara sah, bahkan membenarkan dominasi bahwa mereka (perempuan) layak kerja di rumah. Inilah kekerasan simbolik terhadap perempuan.

Advertisement is message. That was what Roland Barthes said. It means, every sign showed in an ad (in every mass media, including television), has the meaning indeed. The meaning of an ad is in a construction. Ad is not a freely meaning reality. The meaning of an ad always derives from the domination class. By then, the meaning of ads can be changeable according to the purpose that the maker of the ad wanted to reach. Based on the understanding of that ad, researcher try to analyze the meaning of sign in Attack Easy (Kekuatan Sepuluh Tangan) ad. Researcher tries to analyze how domestification and symbolic violence to the women has shown in that ad. By that, researcher also try to analyze and breakout the myth of domestification. Researcher uses the theory of science and power of Michel Foucault and Symbolic Violence of Pierre Bourdieu to criticize domestification discourse and symbolic violence. The method used in this research is descriptive qualitative by using semiotic analysis Roland Barthes as the specific analysis. Roland Barthes’ semiotic is an analysis to find denotation and connotation meanings. Using that method of analyzing, researcher tries to criticize how the denotation and connotation meaning have shown on that ad. By finding the denotation and connotation, researcher finally fines domestification discourse and symbolic violence to the women on that ad. The result of this research shows that Attack Easy ad draws an effort of dominant class to legitimate sexual division of labor. That effort shown in every discourse in every part of life. Women constructed to live and work in domestic area (such as arrange all the house things, washing dishes, and cleaning the house). In the other hand, man works outside of domestic area (as the ad Attack Easy has shown). Women have no more freedom to be themselves. This division of labor comes from the women stereotype as week creatures physically and rationally. This is called as domestification to the women. Driving out of domestification to the women, the researcher seems to put that phenomena as a symbolic violence. Symbolic violence as Pierre Bourdieu said in his book, “Outline of a Theory of Practice” and “Language and Symbolic Power” as a gentle invisible form of violence, unrecognized. This form of violence attacks the integrity of women as human being. Women in this case, accept the dominasion as well as agree the discourse that they should work in domestic area. This is called as a symbolic violence to the women.

Kata Kunci : iklan, tanda, domestifikasi, kekerasan simbolik, perempuan.