PENGARUH CITRA NEGARA ASAL PADA EKUITAS MEREK YANG DIMODERASI OLEH KATEGORI PRODUK DAN DIMEDIASI OLEH DIMENSI EKUITAS MEREK

Endah Pri Ariningsih, SE., Prof. Dr. Basu Swastha Dh., MBA.

2011 | Tesis | S2 Manajemen

Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh citra negara asal pada ekuitas merek baik secara langsung atau melalui dimensinya pada kategori produk sepeda motor yang mewakili produk yang diasosiasikan kuat dengan negara tertentu dan kategori produk telepon seluler yang mewakili produk yang tidak diasosiasikan kuat dengan negara tertentu. Hipotesis diuji secara kuantitatif dengan menggunakan data yang diperoleh melalui survei pada 2x241 responden. Pengujian validitas dilakukan dengan Confirmatory Factor Analysis (CFA) sedangkan pengujian reliabilitas dilakukan dengan item to total correlation dan Cronbach’s alpha. Sedangkan untuk menguji pengaruh antar variabel dalam penelitian digunakan regresi linier sederhana, analisis sub group, Hierarchical Regression Analysis dan Moderated Mediating Analysis (MODMED). Penelitian ini menemukan bahwa citra negara asal berpengaruh signifikan pada ekuitas merek baik secara langsung maupun tidak langsung (melalui dimensinya), sedangkan untuk pengujian moderasi yang dilakukan dengan cara membandingkan antara kategori produk sepeda motor dan telepon seluler ditemukan adanya perbedaan pengaruh citra negara asal pada ekuitas merek, asosiasi merek, kualitas yang dipersepsikan dan loyalitas merek namun tidak pada kesadaran merek, selain itu ditemukan bahwa hanya kualitas yang dipersepsikan saja yang terbukti menjadi mediasi pada pengaruh citra negara asal pada ekuitas merek bila hubungan tersebut dimoderasi oleh kategori produk.

This study aims to examine the effect of country of origin image on brand equity either directly or through its dimensions on the category of motorcycle products that represent a powerful product that is associated with a particular country and category of mobile phone products that represent products that are not strongly associated with a particular country. The hypothesis was tested quantitatively by using the data obtained through the survey in the 2x241 respondents. Validity testing conducted by Confirmatory Factor Analysis (CFA) while the reliability testing performed by the item to total correlation and Cronbach's alpha. Meanwhile, to test the influence between variables in the study used a simple linear regression, analysis of sub-group, Hierarchical Moderated Regression Analysis and moderated Mediating Analysis (MODMED). This study found that the image of the country of origin have a significant effect on brand equity either directly or indirectly (through its dimensions), while for testing moderation is done by comparing product categories motorcycles and cell phones reveal any differences in the influence of country image on brand equity , brand association, perceived quality and brand loyalty but not on brand awareness, but it was found that only the perceived quality of the course which proved to be mediating the effect of country of origin image on brand equity if the relationship is moderated by product category.

Kata Kunci : citra negara asal, dimensi ekuitas merek, ekuitas merek, moderasi, mediasi