REPRESENTASI MASKULINITAS HEGEMONIK DALAM IKLAN PRODUK LAKI-LAKI DI TELEVISI (Analisis Semitik Terhadap Iklan Rokok Djarum Super, M-150 dan L-Men)

Umi Najikhah Fikriyati, Dr. Partini, SU

2012 | Tesis | S2 Sosiologi

Penelitian ini merupakan penelitian untuk melihat representasi maskulinitas hegemonik dalam iklan produk laki-laki. Untuk itu penelitian ini difokuskan pada pencarian makna dibalik representasi iklan produk laki-laki yang selama ini dianggap merepresentasikan laki-laki ideal . Sebagai bahan penelitian dipilih tiga iklan produk laki-laki dari iklan televisi yaitu iklan Djarum Super versi waterfall, iklan M-150 versi Hero dan iklan L-Men versi pantai. Metode yang digunakan untuk menganalisis tiga iklan tersebut adalah metode emiotik dari Roland Barthes, Barthes menekankan bahwa teks verbal dan visual dalam iklan sebenarnya merepresentasikan nilai-nilai sosial, budaya dan ideologi yang berkembang di masyarakat. Oleh karena itu analisis semiotik dalam iklan harus mencakup pencarian terhadap dua makna yaitu makna denotatif dan konotatif yang mampu menggali ideologi-ideologi tersembunyi dalam iklan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ketiga iklan produk laki-laki yang diteliti merepresentasikan maskulinitas hegemonik dan dominasi budaya patriarki di masyarakat. Representasi maskulinitas hegemonik tersebut terlihat dibalik tanda yang terdapat dalam teks iklan baik visual maupun verbalnya. Laki-laki ideal direpresentasikan sebagai laki-laki yang dapat memenuhi nafkah untuk keluarganya sekaligus menjadi pelindung bagi keluarganya seperti yang terlihat dalam iklan M-150, selain itu laki-laki ideal juga direpresentasikan sebagai laki- laki kuat secara fisik maupun mental, menyukai tantangan dan petualnagan serta memiliki kebebasan untuk mengekspresikan diri sekaligus jati dirinya seperti yang terlihat dalam iklan Djarum Super. Sementara itu dalam iklan L-men laki- laki ideal direpresentasikan sebagai laki-laki yang memperhatikan tubuh, dan penampilannya. Dari ketiga iklan tersebut juga menunjukkan bentuk laki-laki ideal yang keberadaannya menghegemoni laki-laki lain dan menempati posisi superior yaitu laki-laki metroseksual, laki-laki berstamina dan laki-laki heterosexual.

This research is to know the representation of hegemonic masculinity in advertising male products. The study focused on the search for meaning behind the representation of product advertising man who had been considered represents the male ideal. As research material selected three male product advertisements from television commercials advertising : the Djarum Super (waterfall version), F-150 ads commercials (Hero version), and L-Men (beach version). The method used to analyze ads is the method of semiotics from Roland Barthes. Barthes emphasizes that the verbal and visual text in the ad actually represent social values, culture and ideology developed in the community. Therefore, the semiotic analysis of advertisements should include a search of the two meanings both of denotative and connotative meanings, so that it can explore the ideologies hidden in the ad. The results show that those product advertisements do represent hegemonic masculinity and patriarchal domination in society. Hegemonic representations of masculinity can be seen behind the signs contained in the text of both visual and verbal aspects. Ideal man is represented as a man who can meet a living for his family as well as a protector for his family as seen in M-150 ad, besides the male ideal is also represented as a strong man physically and mentally, like a challenge and adventure, and have the freedom to express themselves amd their identity as seen in the Djarum Super ad. Meanwhile in the ad-men L men ideally represented as a man who noticed the body, and appearance. Of the three ad also shows the shape of the ideal male of existence of other male hegemony and superior position: the metrosexual male, stamina male, and heterosexual male. 

Kata Kunci : Ideologi, Metroseksual, Televisi, Citra