The Effects of Marketing Mix Elements on Customer-Based Brand Equity in Retailing

Yohanes Hans Ananda, Prof. Dr. Basu Swastha Dhammesta, M.B.A.

2012 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Akhir-akhir ini banyak perusahaan ritel yang tidak dapat bertahan di zaman dengan tingkat kompetisi yang tinggi sekarang ini. Terlebih lagi banyak perusahaan ritel multinasional yang datang ke Indonesia dikarenakan mereka menganggap bahwa Indonesia merupakan pasar yang potensial. Situasi ini membuat industri ritel di Indonesia lebih kompetitif lagi. Salah satu faktor penting agar perusahaan ritel dapat bertahan dalam zaman yang mempunyai tingkat persaingan yang tinggi ini adalah ekuitas merek. Semua usaha pemasaran mempunyai efek dan tanggagapan yang positif terhadap produk yang mempunyai merek dibandingkan dengan produk yang tidak mempunyai merek. Usaha pemasaran yang terkandung di dalam aksi marketing dapat mempengaruhi ekuitas merek melalui mediasi dimensi ekuitas merek itu sendiri. Oleh karena itu untuk membangunan ekuitas merek yang kuat, sangat penting untuk mengetahui efek dari usaha pemasaran yang terkandung di dalam elemen pemasaran terhadap dimensi-dimensi ekuitas merek. Penelitian ini menggunakan rasio nilai/harga, intensitas distribusi, iklan, sponsor, pelayanan toko, dan penawaran harga sebagai elemen marketing yang digunakan. Berdasarkan model yang dikemukakan oleh Keller, penelitian ini menggunakan citra merek dan kesadaran merek sebagai variabel perantara yang juga merupakan dimensi dari ekuitas merek. 180 kuisioner disebar di 18 toko Indomaret. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa intensitas distribusi dan iklan berpengaruh secara positif terhadap kesadaran merek dan rasio nilai/harga, iklan, pelayanan toko dan harga penawaran berpengaruh postif terhadap citra merek. Kemudian kesadaran merek dan citra merek secara bersamaan mempengaruhi ekuitas merek secara positif.

Nowadays many retail companies cannot survive in this high competitive era. Even more many multinational retail companies come into Indonesia, because they look Indonesia as a potential market. This situation makes retail industry in Indonesia more competitive. One important factor that can make retail companies survive from this high competition era is brand equity of the store. Any marketing efforts will affect brand equity positively when they lead to more favorable behavioral responses to the focal products than to the equivalent unbranded products. Managerial efforts embedded in controllable marketing action are related to brand equity through the mediation of the dimensions of brand equity. Therefore to build strong brand equity, it is very important to know the effect of marketing efforts in marketing mix elements to the dimensions of brand equity. This research uses value/price ratio, distribution intensity, advertising, sponsorship, store service, and price deals as marketing mix elements. Based on Keller’s model, this research uses brand image and brand awareness as mediating variable because they are the dimensions of brand equity. 180 questionnaires were distributed in 18 Indomaret. The results of this research are distribution intensity and advertising affect brand awareness positively and value/price ratio, advertising, store service, and price deals affect brand image positively. Then brand awareness and brand image simultaneously affect brand equity positively.

Kata Kunci : Ritel, Ekuitas Merek, Kesadaran Merek, Citra Merek, Elemen Pemasaran