ANALISIS PENGARUH STRATEGI PENETAPAN HARGA MURAH UNTUK PANGGILAN SESAMA OPERATOR (INTERNAL CALL) PADA PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMILIH DAN MEMBELI PRODUK ESIA PRABAYAR DI WILAYAH JABODETABEK

Setiawan Parikesit Kencana, Prof. Dr. Bapak Basu Swastha Dharmmesta, M.B.A.

2012 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Penelitian ditujukan untuk menganalsis pengaruh strategi penerapan harga murah untuk panggilan sesama operator (internal call – onnet) terhadap perilaku konsumen dalam memilih dan membeli produk Esia prabayar di wilayah Jabodetabek. Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini didasarkan pada landasan teori yang ada dan penelitian sebelumnya dikembangkan oleh Kollman (2000) yang melakukan penelitian terhadap dua keputusan konsumen potensial, dengan menggunakan grafik dari fungsi harga/penerimaan dan fungsi biaya/penerimaan dan Munnukka (2008) dalam risetnya meneliti niat konsumen untuk membeli jasa telekomunikasi bergerak dan bagaimana niat tersebut mempengaruhi persepsi harga konsumen dalam dua segmen konsumen telepon bergerak dan segmen kombinasi. Variabel-variabel tersebut kemudian disesuaikan dengan tujuan dari penelitian yang dilakukan dan dibentuk dua variabel, yaitu variabel persepsi harga sebagai variabel independen dan variabel sensitivitas harga variabel dependen, dengan faktor demografik sebagai moderating variabel. Penelitian dilakukan terhadap 778 responden yang datang ke Gerai Esia di wilayah Jabodetabek. Pengolahan data dilakukan dengan metoda analisis regresi. Berdasarkan penelitian diperoleh hasil yang menunjukkan bahwa variabel persepsi harga memberikan pengaruh yang positif signifikan terhadap variabel sensitivitas harga.

The study aimed to analysis influence of the implementation strategies at a low price for internal call (onnet) on consumer behavior in selecting and buying Esia prepaid products in the Greater Jakarta area. The variables used in this study are based on the foundation of the existing theory and previous research developed by Kollman (2000) who conducted research on two decisions of potential customers, using the graph of the price/acceptance function and the charges/acceptance function and Munnukka (2008) in his research examines consumer intention to purchase mobile telecommunication services and how these intentions affect consumer price perception in the two mobile phone consumer segments and segment combinations. These variables are then adjusted with the aim of the research done and set up two variables, namely price perception variable as independent variable and the dependent variable price sensitivity variable, with demographic factors as moderating variables. Research conducted on 778 respondents who came to the Esia Gerai in the Greater Jakarta area. Data processing was done using regression analysis. Based on the research result shows that price perception variable provide a significant positive influence on the variable of price sensitivity.

Kata Kunci : jasa telekomunikasi, persepsi harga, dan sensitivitas harga