ANALISIS PENGARUH SIKAP DAN NORMA SUBYEKTIF PADA NIAT KONSUMEN UNTUKI MEMBELI TEH BOTOL SOSRO

Fahmiansyah, Dr. Slamet Santoso Sarwono, MBA.

2012 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Ketatnya persaingan industri teh siap saji di Indonesia,menimbulkan persaingan antara para produsen. Hal tersebut menuntut produsen untuk dapat mengenal dan memahami perilaku konsumennya. Dengan mengenal dan memahami perilaku konsumennya akan mempermudah produsen untuk mengkomunikasikan atau mensosialisasikan produk yang akan dijual. Theory of Reasoned Action digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen produk Teh Botol Sosro khususnya, dalam hal proses pembelian dengan menganalisis niat konsumen untuk membeli Teh Botol Sosro. Dalam Theory of Reasoned Action niat seseorang dibentuk oleh dua kognisi, yaitu sikap dan norma subyektif. Sikap terbentuk melalui kepercayaan dan evaluasi kepercayaan, sedangkan norma subyektif terbentuk melalui kepercayaan normatif dan motivasi mengikuti permintaan orang lain. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui seberapa besar pengaruh sikap dan norma subyektif mempengaruhi niat konsumen untuk membeli Teh Botol Sosro. Populasi sasaran dalam penelitian ini adalah mahasiswa Yogyakarta dengan jumlah sampel 300 orang. Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Kriteria responden yang dapat mengisi daftar pertayaan (kuisioner) adalah responden yang sudah mengenal produk Teh Botol Sosro, baik yang sudah pernah membeli maupun belum pernah membeli Teh Botol Sosro. Metode analisis data pada penelitian ini didasarkan pada Theory of Reasoned Action yang membahas kaitan antara sikap, norma subyektif dan niat berperilaku, selain itu digunakan persamaan regresi dengan sikap dan norma subyektif sebagai variabel dependen, serta niat konsumen sebagai variabel independen. Kesimpulan penelitian ini adalah sikap (Aact) lebih dominan dibandingkan norma subyektif (SN) dalam mempengaruhi niat konsumen untuk membeli Teh Botol Sosro. Berdasarkan hasil uji t secara parsial, sikap dan norma subyektif berpengaruh secara signifikan pada niat konsumen untuk membeli Teh Botol Sosro. Dari hasil uji F, sikap dan norma subyektif secara bersama-sama berpengaruh signifikan pada niat konsumen untuk membeli Teh Botol Sosro. Nilai R Squared adalah 0,22 yang berarti variabel sikap dan norma subyektif memberikan pengaruh sebesar 22% pada niat konsumen untuk membeli Teh Botol Sosro.

The tight competition in ready-to-consume tea industry has created rivalries between the manufacturers. This makes it necessary for the manufacturers to know and understand the behavior of its consumer. By knowing and understanding their consumer’s behavior, it will make it easier for the manufacturers to communicate or socializing the product they want to sell. Theory of Reasoned Action to analyze the behavior of Teh Botol Sosro consumers in particular, in terms of purchasing process by analyzing the consumers’ intention to buy Teh Botol Sosro. In Theory of Reasoned Action a person’s intention is formed through two cognitions; the attitude and subyektif norm. Attitude is formed the strengths and evaluation of salient beliefs, while subjective norm is formed through normative beliefs and motivation to comply with the expectations of these other people. The research’s objective is to analyze how far is the influence of attitude and subjective norm on consumer’s attention to buy The Botol Sosro. The target population of this research in the University Student in Jogjakarta with the sample size is 300 people. The method of sample collection in this research is purposive sampling. The criteria of respondent to fill in the questionaire is that the respondent must know about Teh Botol Sosro product, regardless of whether they have or have not buy the product before. The method of data analysis in this research is based on the Theory of Reasoned Action which discuss the relationship between attitude, subjective norm and behavioral intention, while using regression analysis with attitude and subjective norm as the dependent variables, and consumers’ intention as independent variable. The result of this research is that attitude (Aact) is more dominant compared to subjective norm (SN) in affecting the consumers’ intention to buy Teh Botol Sosro. Based on partial t-test, attitude and subjective norm are both significantly affecting the consumers’ intention to buy Teh Botol Sosro. The F-test suggested that attitude and subjective norm are together significantly affecting the consumers’ intention to buy Teh Botol Sosro. The value of R Squared is 0.22 which means the attitude and subjective norm behavior is affecting as much as 22% to consumers’ intention to buy Teh Botol Sosro.

Kata Kunci : Sikap, Norma Subyektif, Theory of Reasoned Action