POLITIK IDENTITAS PEREMPUAN DALAM IKLAN PEMBALUT KOTEX TAHUN 1920-2010

Arifah Arum Candra H., Ratna Noviani, SIP., M.Si

2011 | Tesis | S2 Kajian Budaya dan Media

Jamak diketahui bahwa menstruasi yang dialami oleh perempuan sebagai bagian dari siklus biologis mereka, justru sering dijadikan sebagai alasan untuk meminggirkan (eksklusi) perempuan dari wacana dominan di masyarakat. Ketika pembalut hadir, penyertaan (inklusi) atas diri perempuan menjadi sebuah harapan yang dihembuskan oleh produsen dan pengiklan. Proses inklusi turut didukung oleh berbagai media termasuk di dalamnya pada iklan-iklan yang dihadirkan oleh produk pembalut, tak terkecuali oleh Kotex sebagai produsen pembalut sekali pakai pertama di dunia. Namun, di balik proses tersebut, ada serangkaian identitas yang harus dipenuhi oleh perempuan sebagai prasyarat atas penyertaan mereka dalam wacana di masyarakat. Di balik proses inklusi tersebut, justru muncul eksklusi kedua atas diri dan identitas perempuan. Dengan menggunakan metode analisis wacana perubahan sosial dari Norman Fairclough, penelitian ini akan menganalisis politik identitas perempuan, interdiskursivitas wacana, dan ideologi apa saja yang ada di dalam iklan-iklan Kotex sejak tahun 1920 hingga 2010.

It is commonly known that menstruation which is experienced by women as part of their biological cycle, often used to exclude their position from the dominant discourse in society. When the sanitary pad is found, the inclusion upon women’s position came up as an expectation, exhaled both by the manufacturers and advertisers. The process of inclusion was supported by a variety of media including the advertisements presented by the sanitary napkins product, not least by Kotex as the world's first manufacture of disposable sanitary napkins. However, behind the process, there are a series of identities that must be fulfilled by women as a prerequisite for their participation in the discourse in society. Hence, behind the process of inclusion, exclusion would appear both on self and identity of women. Using discourse analysis method of social change from Norman Fairclough, this study will analyze the politics identity of female, interdiscoursivity inside, and ideology in the Kotex ads from 1920 to 2010.

Kata Kunci : Menstruasi, eksklusi, inklusi, identitas perempuan, iklan, Kotex