EVALUASI BRAND POSITIONING DAN PENGEMBANGAN BRAND STRATEGY RSKB JATIWINANGUN PURWOKERTO SEBAGAI RUMAH SAKIT KHUSUS BEDAH

Lindasari Santosa, Ario Setra Setiadi, Ph.D.DipM., ACIM

2012 | Tesis | S2 Ilmu Kesehatan Masyarakat

Latar belakang: Persaingan industri rumah sakit di Indonesia semakin ketat tidak hanya dalam jumlah pesaing namun juga dalam hal variasi layanan jasa kesehatan rumah sakit. Pengetahuan mengenai brand positioning dan pemilihan strategi brand RSKB Jatiwinangun Purwokerto yang tepat menjadi keharusan dalam strategi pemasaran untuk memenangkan persaingan antar rumah sakit yang kompetitif serta mengantisipasi permintaan (need) pasien yang semakin kritis. Pembentukan brand positioning yang tepat untuk RSKB Jatiwinangun Purwokerto akan meningkatkan daya saing serta kepuasan pelanggan, dan meningkatkan kinerja karyawan. Tujuan: Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengevaluasi brand positioning yang melekat di RSKB Jatiwinangun Purwokerto berdasarkan persepsi pelanggan internal dan ekternal dan menyusun brand strategy untuk mengubah dominansi personal dokter positioning menjadi brand RSKB Jatiwinangun Purwokerto sebagai rumah sakit khusus bedah Metode: Penelitian ini menggunakan metode studi kasus deskriptif, dilakukan dengan menggunakan survey dilanjutkan dengan menggunakan diskusi kelompok terarah dengan manajemen tingkat atas dan pemilik RSKB Jatiwinangun Purwokerto. Penelitian dilakukan untuk pendalaman masalah brand positioning rumah sakit dan penentuan strategi yang akan dipilih. Rancangan ini dipilih untuk mendapatkan persepsi pelanggan internal dan ekstenal terhadap dimensi-dimensi dari variabel brand rumah sakit. Proses tersebut dilanjutkan dengan analisa SWOT untuk merumuskan strategi brand yang akan digunakan oleh RSKB Jatiwinangun Purwokerto. Hasil dan pembahasan: Penelitian dilakukan terhadap 196 orang, terdiri dari 50 orang pasien rawat inap, 50 orang pasien rawat jalan atau poliklinik dokter spesialis, 50 orang pengunjung, dan 46 orang pegawai RSKB Jatiwinangun Purwokerto. Melalui penelitian ini diperoleh hasil bahwa responden memiliki persepsi yang positif terhadap positioning dokter, teknologi peralatan medis, perawatan, penampilan rumah sakit, dan brand positioning total RSKB Jatiwinangun Purwokerto. Pada pengujian analisa hasil kuesioner dan diskusi terarah, diperoleh hasil adanya pengaruh signifikan persepsi responden terhadap brand positioning RSKB Jatiwinangun Purwokerto. Positioning yang ingin diidentifikasi apakah rumah sakit lebih dikenal sebagai rumah sakit umum atau rumah sakit bedah, rumah sakit kelas menengah atau kelas atas, brand rumah sakit atau brand personal dokter yang lebih kuat. Manajemen RSKB Jatiwinangun Purwokerto harus memahami bahwa pegawai adalah “living brand”. Pegawai dapat memperkuat atau memperlemah reputasi perusahaan dalam setiap pemberian jasa dan mendorong promosi tularan yang baik (external brand communications). Dengan berfokus pada kebutuhan pasien, RSKB Jatiwinangun Purwokerto dapat membangun brand yang kuat di dunia kesehatan Kabupaten Banyumas dan sekitarnya dengan dibantu promosi tularan dan promosi lain yang sederhana. 12 Dari hasil analisis, dapat ditarik kesimpulan bahwa RSKB Jatiwinangun Purwokerto bukan menjadi leader di Kabupaten Banyumas atau kota Purwokerto. Hal ini banyak disebabkan karena RSKB Jatiwinangun Purwokerto tidak mempunyai spesialistik yang membedakan dengan rumahsakit lainnya. RSKB Jatiwinangun harus memiliki layanan bedah plastik estetik dan rekonstruksi. Dari daur hidup RSKB Jatiwinangun Purwokerto posisinya baru pada tahap introduction. RSKB Jatiwinangun Purwokerto perlu berhati hati dalam mengembangkan strategi. Perencanaan strategik terutama dengan strategy brandnya diharapkan akan membawa RSKB Jatiwinangun pada tahap perkembangan. Saat ini RSKB Jatiwinangun Purwokerto sedang fokus untuk selalu mempromosikan nama brand-nya. Logo, slogan dan kisah brandnya akan menyusul. Diharapkan dengan terus menerus memajukan nama brand RSKB Jatiwinangun Purwokerto personal dokter postioning yang sangat kuat akan dapat berkurang. Kesimpulan dan saran: Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan secara studi kasus deskriptif, diperoleh kesimpulan persepsi pasien rawat jalan, pasien rawat inap, pengunjung dan pegawai RSKB Jatiwinangun Purwokerto atas brand image RSKB Jatiwinangun Purwokerto menunjukkan persepsi yang positif. Hal penting lainya adalah Strategy brand positioning RSKB Jatiwinangun Purwokerto dapat digunakan untuk mengubah persepsi masyarakat dari dokter positioning ke brand rumah sakit. RSKB Jatiwinangun Purwokerto akan tetap menjadi rumah sakit khusus bedah dan memberikan layanan umum kepada masyarakat dengan porsi yang cukup besar dan memiliki layanan bedah plastik. Untuk memaksimalkan keunggulan brand positioning RSKB Jatiwinangun Purwokerto perlu dilakukan promosi tularan dan beberapa promosi yang sederhana serta mudah dipahami pelanggan. RSKB Jatiwinangun Purwokerto juga perlu memiliki produk unggulan dan meningkatkan pelayanan. Kemampuan medis maupun komunikasi semua perawat dan dokter harus merata.

Background: Hospital industry in Indonesia is very competitive not only in the number of hospitals but also in terms of variations of services. Having understanding, implementing brand positioning and the right brand strategy for RSKB Jatiwinangun Purwokerto are a must for their marketing strategy to win the competition and to anticipate the need of demanded patients. Estabslihing brand positioning for RSKB Jatiwinangun Purwokerto will enhance its competitiveness, customer satisfaction, and improve employee performance. Objective: This study is to evaluate the brand positioning that inherent in RSKB Jatiwinangun Purwokerto based on the perceptions of internal and external customers and develop brand strategy to change the dominance of the personal doctor positioning to brand RSKB Jatiwinangun Purwokerto as a hospital specialized in surgical. Method: This study uses descriptive case studies methods, where surveys are used then continued with the focus group discussions with senior management and shareholders of RSKB Jatiwinangun Purwokerto. This study is to have in depth understanding hospital brand positioning strategies and determine selected. This approach is selected to obtain internal and external customer's perception toward variables on hospital brand. The process was followed by SWOT analysis to formulate brand strategy that can be used by RSKB Jatiwinangun Purwokerto. Result and discussion: The study was conducted on 196 respondends.They are 50 in patients, 50 out patients, 50 visitors, and 46 employees RSKB Jatiwinangun. The result shows that the respondents have a positive perception on the positioning of doctors, medical equipment technology, nursing, hospital performance, and positioning of RSKB Jatiwinangun Purwokerto as a whole. Base on the analysis from questionnaires result and focused discussion, we found that there is significant influence of respondents' perceptions to the brand positioning RSKB Jatiwinangun Purwokerto. The study revealed that the positioning would be, whether the hospital is better known as a general hospital or surgical hospital, middle class hospital or upper-class one and whether brand hospital is stronger than a doctor positioning. Management of RSKB Jatiwinangun Purwokerto should understand that the employee is a \"living brand\". Employees can strengthen or weaken the reputation of the company through any singleb service they delivered and can encourage the promotion through good word of mouths (external brand communications). By focusing on the needs of patients, RSKB Jatiwinangun Purwokerto can build a strong brand in health services in Banyumas and nearby area, supported with word of mouths promotion and other means of simple promotions. The analysis show as well that RSKB Jatiwinangun Purwokerto is not a leader in Banyumas or Purwokerto area. One of the reason is because they do not have specialist in service that can differentiate it from other hospitals. RSKB Jatiwinangun should have the services of aesthetic plastic surgery and reconstruction. In the product life cycle, RSKB Jatiwinangun Purwokerto is at introduction stage. RSKB Jatiwinangun Purwokerto need to be cautious in developing the strategy. Strategic planning, especially on brand strategy has to be able to bring them to development stage. Today, the focus is to promote its brand name - RSKB Jatiwinangun Purwokerto. Logo, slogan and brand story will follow later. By continuesly promoting brand name - RSKB Jatiwinangun Purwokerto - it will gradually overcome personal doctor positioning. Conclusion and recommendation: Based on descriptive case studies methods, the result concludes that perception of outpatients, inpatients, visitors and employees on the brand image of RSKB Jatiwinangun Purwokerto is positive. Brand positioning strategy of RSKB Jatiwinangun Purwokerto can be used to trasform people's perception on personal doctor positioning to hospital brand. RSKB Jatiwinangun Purwokerto will remain its specialty as surgical hospitals, provide general services to the community with a sizable portion and having plastic surgery services. To maximize the benefits of brand positioning RSKB Jatiwinangun Purwokerto, word of mouths promotion has to be driven together with other mean of promotions that are simple and easy to understand by customers. Level of capabilities among nurses in medical and communication should be equal, similarry for doctors

Kata Kunci : brand positioning, strategi brand, brand image, persepsi, RSKB Jatiwinangun Purwokerto