REPRESENTASI KELAS SOSIAL DALAM IKLAN SOSRO

Meistra Budiasa, Dr. Ratna Noviani SIP., M.Si.

2011 | Tesis | S2 Kajian Budaya dan Media

Social class is a grouping of positions in the society such as, property ownership, social status and various other economic forms. Talk about social class in a variety of very interesting phenomenon to be studied more in depth, especially in the class discusses how the distinction was illustrated .In Indonesia discussed the social class it can not be separated from social political situations because class into a kind of agent for the authorities to be the supporter of the value-value adopted in the political conditions. In the New Order era, social class into groups expected to support the development values of the Reformation era of development and become part of a network of neoliberal economic globalization with the flow. Each era is to use media channels to represent the existence of social classes which in this case often display the high life with diverse forms of luxury. Underclass then constructed as a weak group and always get help from the class above. This picture is contained in some media impressions through feature films, soap operas, reality shows and commercials. Specialized in advertising social class is often presented as a luxurious and well-established group that is used to portray a product is not only that also form the image ad for a product to unite social groups. This research will answer these problems by using the phenomenon of Bourdieu's theory and critical discourse analysis and the results of research conducted showed that 1.) The existence of forms of domination of social class through the figure of people and symbols contained in this advertisement Sosro, 2.) Strengthening of the influence values of neoliberalism in the ad is covered by the social relations between classes.

Kelas sosial merupakan bentuk pengelompokan dalam masyarakat berupa jabatan, kepemilikan harta, status sosial dan beragam bentuk ekonomi lainnya. Membicarakan kelas sosial dalam beragam fenomenanya sangat menarik untuk dikaji lebih mendalam,terutama membahas bagaimana pembedaan dalam kelas itu digambarkan.Di Indonesia memperbincangkan kelas sosial maka tidak lepas dari situasi sosial politik yang mewarnainya karena kelas menjadi semacam agen bagi penguasa untuk menjadi bagian pendukung dari nilai-nilai yang dianut dalam kondisi politiknya. Pada era Orde Baru kelas sosial menjadi kelompok yang diharapkan mendukung nilai-nilai pembangunan dan era Reformasi menjadi bagian dari jaringan globalisasi dengan aliran ekonomi neoliberalnya. Masing-masing era tersebut menggunakan saluran media untuk merepresentasikan keberadaan kelas sosial yang dalam hal ini sering menampilkan kehidupan kelas atas dengan beragam bentuk kemewahannya. Kelas bawah kemudian dikonstruksikan sebagai kelompok yang lemah dan selalu mendapat pertolongan dari kelas diatasnya. Gambaran ini terdapat dalam beberapa tayangan media baik melalui film layar lebar, sinetron, acara reality show dan iklan. Khusus dalam iklan kelas sosial sering dihadirkan sebagai kelompok mewah dan mapan yang digunakan untuk mencitrakan suatu produk tidak hanya itu saja iklan juga membentuk image bagi suatu produk dalam mempersatukan kelompok sosial. Pembentukan image suatu produk sebagai pemersatu kelas sosial dalam suatu iklan merupakan strategi dari produk tersebut agar dapat dikonsumsi oleh semua kalangan. Salah satu produk tersebut adalah teh botol Sosro, melalui taglinenya yakni “Apapun” Sosro ingin mencitrakan kepada massa bahwa produknya sudah sangat popular bagi semua kalangan termasuk kelas sosial. Dalam iklannya kelas sosial dikonstruksikan oleh Sosro dengan beberapa bentuk yang kesemuanya untuk menyimbolkan makna bahwa perbedaan kelas akan berasa tidak ada ketika mengkonsumsi teh botol. Pada iklan teh botol Sosro yang menjadi bagian dari penelitian ini kelas sosial diperlihatkan sebagai kelompok yang masih saling mendominasi antar kelompok sosial dan melalui adegan yang digambarkan dalam iklan teh botol ini akan terlihat hal tersebut. Penelitian ini akan menjawab fenomena permasalahan tersebut dengan menggunakan teori Bourdieu dan analisis wacana kritis dan dari hasil penelitian yang dilakukan menunjukkan bahwa 1.) Adanya bentuk dominasi kelas sosial melalui sosok orang dan simbol-simbol yang terdapat dalam iklan Sosro ini, 2.) Menguatnya pengaruh nilai-nilai neoliberalisme dalam iklan tersebut yang tercakup dalam relasi sosial antara kelas tersebut.

Kata Kunci : social class, advertising, neoliberalism,