PENGARUH SERVICE QUALITY DAN STORE ATMOSPHERE PADA BRAND EQUITY DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN YANG DIMODERASI OLEH KARAKTERISTIK DEMOGRAFIS: Studi Pada Konsumen Toko Buku Gramedia Malang Town Square

Bramada Sandro Subroto, Dr. Ike Janita Dewi, M.B.A.,

2012 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Persaingan ritel yang begitu ketat membuat para perusahaan-perusahaan ritel mulai memperhatikan keinginan dan kebutuhan pelanggan atau konsumen, dengan cara membuat strategi pemasaran yang tepat. Salah satu strategi marketing yang dilakukan oleh para marketer atau pemasaran adalah dengan membangun merek atau brand. Saat ini brand dianggap oleh perusahaan sebagai aset atau ekuitas (equity) dari perusahaan, karena mempunyai nilai yang bersifat intangible, emosional, keyakinan, harapan, serta sarat dengan persepsi pelanggan atau konsumen. Untuk meningkatkan Brand Equity maka upaya yang dilakukan dengan cara mengadakan pelayanan yang terbaik baik dari sisi fisik (store atmosphere) maupun non fisik (service quality) untuk mempengaruhi proses pembelian konsumen. Adapun faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian seseorang adalah faktor internal seperti karakteristik demografis (pendidikan, jenis kelamin, dan pekerjaan) Penelitian ini menganalisis apakah Service Quality, Store Atmosphere mempengaruhi Brand Equity dan keputusan pembelian dengan faktor moderasi karakteristik demografis yaitu jenis kelamin, pendidikan dan pekerjaan merupakan hal yang penting dalam suatu perusahaan ritel. Penelitian ini dilakukan di Toko Buku Gramedia Malang Town Square (MATOS). Hasil penelitian ini yang berupa jawaban dari responden diberi bobot dengan menggunakan skala Likert kemudian dianalisis dengan model regresi. Secara keseluruhan, pengaruh service quality dan store atmosphere dinilai memberi pengaruh pada brand equity, begitu pula dengan brand equity pada keputusan pembelian. Dari hasil penelitian didapat pula bahwa pendidikan, pekerjaan tidak memperkuat pengaruh brand equity pada keputusan pembelian pada Toko Buku Gramedia MATOS.

The retail competition which is so tight make the retail companies started paying attention to the wishes and needs of customers or consumers, by making the right marketing strategy. One of the marketing strategy undertaken by the marketer is to build a brand. Today, the brand is considered by the company as assets or equity of the company, because it has intangible, emotional, faith, hope value, and loaded with a customer or consumer perception. To increase brand equity, the efforts carried out by the excellent service both in terms of physical (store atmosphere) and nonphysical (service quality) to influence the consumer buying process. Now, the factors influencing the purchase decision of a person is internal factors such as demographic characteristics (education, gender, and employment) This study analyzed whether Service Quality and Atmosphere Store influence Brand Equity and purchasing decisions by moderating factor of the demographic characteristics namely gender, education and employment are important in the retail company. This research was conducted at Gramedia Bookstore Malang Town Square (MATOS). The results of study in the form of respondent answers were weighted by using Likert’s scale and then analyzed with regression models. In overall, the influence of service quality and store atmosphere is assessed giving influence on brand equity, as well as brand equity on purchase decisions. From the results of study also found that education, employment does not strengthen the brand equity influence on purchase decisions at Gramedia Bookstore MATOS.

Kata Kunci : service quality, store atmosphere, brand equity, karakteristik demografis dan keputusan pembelian.