IKLAN DAN KOMODIFIKASI AGAMA

SURYANTO, Prof. Dr. Sunyoto Usman

2011 | Tesis | S2 Sosiologi

Kondisi sosial dan ekonomi kelas menengah Muslim di Indonesia dalam seperempat abad terakhir ini berkembang cukup pesat. Perkembangan tersebut telah mendorong sebagian mereka mendalami dan mempraktekkan ajaran Islam lebih intensif. Dalam proses pendalaman tersebut mereka bukan hanya melakukan penghayatan terhadap doktrin-doktrin yang mengatur ibadah ubudiyah dan muamalah, tetapi juga mengadopsi secara khafah pandangan, sikap, tindakan individual maupun kolektif seperti perintah Tuhan yang tertuang dalam Al Quran dan Hadist. Kondisi sosial dan ekonomi semacam itu telah dimanfaatkan oleh para pelaku usaha yang beergerak dalam sektor informasi dan telekomunikasi seperti Esia dan Telkom. Dua perusahaan operator seluler tersebut menawarkan produk voice yang melantunkan penggalan ayat-ayat suci. Produk tersebut dirancang untuk menjangkau segmen kelas menengah Muslim perkotaan, dan dipasarkan dalam bulan Ramadan. Kajian ini bertujuan mengidentifikasi variasi strategi pemasaran yang dilakukan oleh operator Esia (dengan branded of HP Esia Hidayah) dan Telkom (dengan branded of HP Flexi Muslim). Variasi strategi pemasaran tersebut secara sosiologis diasumsikan bukan hanya mengembangkan struktur interaksi dan jejaring pemasaran yang berbeda, tetapi juga mengedepankan simbol dan nilainilai keagamaan yang berlainan. Metode kajian yang dikembangkan dalam kajian menggunakan model analisis tiga level yang dibangun oleh Norman Fairclough yang mencakup: teks, praktik diskursif dan praktik sosio-kultural. Kajian ini juga melakukan wawancara terhadap sejumlah narasumber yang terkait dengan eksistensi dan perkembangan tiga level tersebut. Hasil kajian menunjukkan bahwa strategi produsen operator seluler dalam memasarkan barang dagangannya melalui iklan masing-masing dilakukan dengan dua pendekatan. Esia Hidayah menggunakan pendekatan islami tetapi ngepop sekaligus menggunakan pendekatan kharismatik ulama, sedangkan Flexi Muslim menggunakan pendekatan ngepop tetapi islami sekaligus berjiwa muda (gaul). Konstruksi sosial yang dibangun pada kedua iklan tersebut cenderung menampilkan nuansa islam moderat. Hal ini antara lain tercermin pada pemakaian simbol, gambar dan teks lisan (spoken interactive) yang terdapat dalam teks iklan. Kedua iklan tersebut menggunakan logika wacana islam yang sama tetapi untuk tujuan khalayak yang berbeda. Esia Hidayah ditujukan kepada pasar muslim tetapi ngepop sedangkan Flexi Muslim ditujukan untuk pasar ngepop tetapi muslim. Kedua iklan tersebut menggunakan diskursus ekonomi kapitalis, dengan menempatkan kelas menengah muslim sebagai faktor utama pendukung produksi teks iklan. Dalam iklan tersebut, masjid sama-sama dipergunakan sebagai simbol pengikat antar teks (teks terkini dengan teks sebelumnya). Simbol pengikat semacam itu terutama dimaksudkan sebagai bagian dari upaya membangun efek psiko-religius pihak konsumen terhadap produk yang ditawarkan melalui iklan. Hasil kajian ini juga menunjukkan bahwa alasan membeli produk voice yang ditawarkan (baik oleh operator Esia Hidayah maupun Flexi Muslim) dapat karena alasan simbolik dan alasan rasional. Dalam konteks ini, alasan simbolik berarti mengkonsumsi HP dianggap sebagai bagian dari identitas seorang muslim sedangkan alasan rasional berarti mengkonsumsi HP berdasarkan pertimbangan efektifitas, efisiensi dan teknologi.

The social and economic condition of Muslims middle class in Indonesia developed rapidly in last quarter of this century. It supported some people to get a deep understanding and to practice Islamic principles more intensively. They did not only comprehend the doctrines regulating worships of ubudiyah (the servitude and slavery of the heart, tongue and limbs to Allah SWT) and muamalah (social relationship) but also adopted the views, attitudes, and behaviors as what has been said in al Qur’an and al Hadits comprehensively. This condition was benefitted by businessmen of information and telecommunication field such as Esia and Telkom. The two cellular operators offers voice product of verses in al Qur’an. That product was designed to reach out Moslims middle class in city and was spread over for month Ramadhan. This study was purposed to identify the varied strategies of marketing conducted by Esia operator (branded by Esia Hidayah phone cellular) and Telkom (branded by Flexi Muslim cellular phone). The varied strategies were assumed not only to develop the structure of different interaction and marketing network but also to give priority different religious symbols and values. The method used in this study was analysis of three levels which was built by Norman Fairclough consisting of text, discursive practice and socio-cultural practice. Moreover, this study also conducted interview toward the respondents relating to the existence and development of that three levels. The result shows that the strategy used by the producer of cellular operator conducted advertisement in marketing their products performed with two different approaches. Esia Hidayah used a Islamic but popular at once use Ulama charismatic approach, while Flexi Muslim used popular but Islamic and also youth spirit (gaul) approach. Social construction that is built on both advertisements were tend to show moderate islam environment. It could be identified from the symbols, pictures, and spoken interaction use of advertisement text. Both advertisements used the same logical Islamic discourse, but different in objects. The objects of Esia Hidayah were for Moslems market but ngepop, while Flexi Muslim were for pop market but Moslems. Both advertisements conducted capitalist economic discursives by placing Moslims middle class as main support of textual advertisement production. In the advertisement, a mosque was used as symbol of inter-textual bound (recent text and previous text). The bound symbol was used as part of building effect of psycho-religious consumers toward products offered through advertisement. In addition, the result shows that the reason of buying voice product (from Esia Hidayah and Flexi Muslim) can be as symbolical and rational reasons. In this context, symbolical reason means that consuming cellular phone was regarded as part of Moslem identity. Meanwhile rational reason means that consuming cellular phone was conducted based on effectiveness, efficiency, and technology.

Kata Kunci : Telekomunikasi. Muslim, Iklan