BLUE OCEAN STRATEGY FORMULATION IN HOTEL INDUSTRY: The Case of Grage Ramayana Hotel

Peter Ryan, Tarsisius Hani Handoko, Dr., MBA.

2011 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Riset ini bertujuan untuk mengaplikasikan blue ocean strategy dalam konteks industri perhotelan di Yogyakarta. Industri perhotelan saat ini mengalami kompetisi yang intens, dimana kompetitor cenderung menghadapi kompetisi dengan menggunakan strategic profile (kurva nilai) yang mirip, yang didasarkan pada klasifikasi bintang dan kebijakan harga. Sebagai implikasinya, segmen pasar didasarkan pada klasifikasi bintang, begitu juga dengan sudah terdefinisinya batasanbatasan industri. Blue ocean strategy kemudian diadopsi untuk membuat kompetisi yang sekarang ini menjadi tidak relevan, dengan meruntuhkan aturan-aturan konvensional dari industri lewat penggunaan inovasi nilai sebagai logika strategis-nya. Riset ini mengambil Grage Ramayana Hotel sebagai objek riset. Wawancara mendalam dilakukan terhadap 9 orang SMEs (Subject Matter Expert). Kuesioner juga didistribusikan pada 50 responden (43 membalas), dimana hal ini bertujuan untuk menemukan tingkat kepentingan dari 28 atribut hotel menurut pasar atau pembeli. Sebagai implikasi manajerial, bisnis hotel (Grage Ramayana Hotel atau lainnya) dapat menciptakan loncatan nilai dengan menempatkan atau menciptakan atribut tertentu pada posisi yang tinggi, dan mengurangi atau menghapus sebagian atribut untuk mencapai biaya sasaran dan harga strategis. Keamanan, kebersihan, kualitas F&B, fleksibilitas untuk check-in dan check-out, layanan transportasi, merchandise kamar mandi, merupakan atribut yang direkomendasikan untuk ditingkatkan atau diciptakan. Sementara itu, atribut yang direkomendasikan untuk dihilangkan atau dikurangi adalah: perabot ruangan, jenis F&B, layanan laundry, dan fasilitias fisik. Kanvas strategi dan skema hapuskan-kurangi-tingkatkan-ciptakan digunakan untuk memvisualisasikan rekomendasi langkah strategis.

This research intends to apply the blue ocean strategy in the context of hotel industry in Yogyakarta. Hotel industry currently experiences the intense competition, while competitors tend to face the competition by using the similar strategic profile (value curve) based on their star classification and pricing-policy. As the implication, the market segment is based on star classification; the industry-boundaries are also defined. Blue ocean strategy is then adopted in order to make the current competition irrelevant, by breaking the conventional rules of the industry using the value innovation as its strategic logic. The research takes Grage Ramayana Hotel as the research object. In-depth interviews were done on 9 SMEs (Subject Matter Expert). Questionnaires were also distributed to 50 respondents (43 replied), in which it attempts to reveal the importance level of 28 hotel attributes according to the market or buyers. As the managerial implication, a hotel business (Grage Ramayana Hotel or others) may create a leap in its value by providing or creating certain attributes at higher level, and reducing or eliminating some attributes for achieving the cost target and strategic price.Safety and security, cleanliness, F&B quality, flexibility to check-in and check-out, transportation service, bathroom merchandise, are amongst the attributes recommended to be raised or created. Meanwhile the attributes which recommended to be eliminated or reduced are: room amenities, F&B variety, laundry service, and physical facilities. The strategy canvas and ERRC grid are used for visualizing the recommended strategic move.

Kata Kunci : blue ocean strategy, industri perhotelan, atribut hotel, skema hapuskankurangi- tingkatkan-ciptakan (ERRC), kurva nilai, kanvas strategi