Representasi maskulinitas hegemonik dalam iklan rokok Gudang Garam

SUPRAPTO, Deddy, Ratna Noviani, SIP.,M.Si.,Ph.D

2010 | Tesis | S2 Kajian Budaya dan Media

Penelitian ini bertujuan untuk 1) melihat bagaimana definisi maskulinitas hegemonik dalam iklan, dan 2) mengidentifikasi bentuk–bentuk maskulinitas hegemonik di Indonesia. Objek yang akan dikaji adalah iklan-iklan rokok Gudang Garam yang dirilis sekitar tahun 2006 – 2010. Penelitian ini bersifat kualitatif deskriptif. Dengan menggunakan teori maskulinitas hegemonik Connell, teori ideologi Althusser, dan hegemoni Gramsci, teori representasi Hall, Selanjutnya penelitian ini menerapkan tiga dimensi analisis wacana kritis Fairclough sebagai metode analisis. Pertama, analisis dilakukan dengan mendeskripsikan gambar iklan. Selanjutnya interpretasi kontekstual yang melibatkan data primer dan sekunder. Terakhir, eksplanasi dimensi sosiokultural. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa 1) adanya pergeseran bentuk-bentuk maskulinitas hegemonik dari macho ke metroseksual, yang dipengaruhi oleh kapitalisme dan konsumerisme. Perubahan tersebut ternyata hanya pada tampilan fisiknya saja, tetapi esensinya tidak berubah karena masih adanya dominasi budaya patriarki dalam masyarakat. 2) ditemukan pula bahwa bentuk maskulintas dominan di Indonesia harus memenuhi tiga unsur yaitu mapan, matang, dan menarik.

This research aims at (1) observing how hegemonic masculinity is represented in Gudang Garam’s advertisements and (2) identifying the models of hegemonic masculinity in Indonesia. This research takes and focuses on Gudang Garam’s 2006–2010-released advertisements for the data. This is a descriptive qualitative research. Using Connell’s theory of hegemonic masculinity, Althusser’s theory of ideology, and Gramsci’s theory of hegemony, and Hall’s theory of representation. This research applies the analytical method of Fairclough's three-dimension of critical discourse analysis. First, the analysis is conducted by describing the advertisements. Then, the interpretation of the contexts of both the primary and secondary data. Finally, the explanation of the sociocultural dimension. The results of this research shows that 1) there are transformations on the representation of hegemonic masculinity from macho to metrosexual, which is influenced by capitalism and consumerism. The transformation is only on the physical appearance, not in its essence, because there still exist the domination of patriarchal culture in society. 2) there are also the hegemonic masculinity models in Indonesia must satisfy three elements, namely established, mature, and attractive models.

Kata Kunci : Maskulinitas, Hegemoni, Patriarki, Kaptalisme, Konsumerisme