Fenomena konsumerisme dan pemaknaan sosial :: Studi kasus masyarakat agraris di Dusun Kedungpilang Boyolali

JOHANA, Susanti, Dr. Nicolaas Warouw

2010 | Tesis | S2 Kajian Budaya dan Media

Pernahkah kita berfikir bahwa apa yang kita konsumsi selama ini bukanlah yang sebenarnya kita butuhkan? Atau pernahkan kita menyadari bahwa apa yang kita butuhkan merupakan bentukan dari sebuah proses produksi? Di sebuah masyarakat agraris Dusun Kedungpilang, Kecamatan Wonosegoro, Boyolali terdapat sebuah fenomena cukup menarik, di mana masyarakat agraris yang selama ini dikatakan merupakan sebuah masyarakat yang memiliki kemajuan yang lamban ternyata yang terjadi adalah sebaliknya. Semenjak hadirnya listrik dan pembangunan jalan antar desa maupun provinsi, dusun ini menjadi dusun yang memiliki tingkat konsumerisme yang cukup tinggi. Hal ini dapat kita lihat dari fenomena konsumsi masyarakat dan pemaknaan sosial akan barang‐barang elektronik, seperti televisi, kulkas, rice cooker, hingga telepon genggam dan kendaraan bermotor. Selain konsumsi akan barangbarang ini terdapat pula fenomena konsumsi yang cukup unik, yaitu konsumsi minuman energi. Semenjak tahun 2005, di mana minuman energi mulai marak di pasaran Indonesia pada tahun 2000, masyarakat Dusun Kedungpilang telah menjadi konsumen tetap dari minuman ini. Perkembangan konsumsi ini cukup menarik, karena terjadi perpindahan konsumsi merek dagang dari mulai Hemaviton Jreng, Extra Joss hingga Kuku Bima Ener‐G. Konsumsi yang massif oleh masyarakatnya tidak hanya semata‐mata karena kebutuhan dari tiap individu. Tetapi juga, pengaruh mobilisasi masyarakat dusun menuju kota‐kota besar di Indonesia telah menjadi salah satu penyebab dari konsumsi ini.

Have we ever thought that what we’ve been consuming is not really what we need? Or have we ever realized that what we need is a form of a manufacturing process? In an agricultural society of Kedungpilang village, Wonosegoro subdistrict, Boyolali an interesting phenomenon can be seen, where common belief that agricultural societies developed slowly do not apply, and the opposite of the belief is happening. Since the presence of electricity and the the building of roads connecting villages and provinces, this village has become a village with high consumerism level. We can see this from the society’s consumption phenomenon and how they perceive the social significance of electronic devices, such as television, rice cooker, to cellular phone and motor vehicle. Besides the consumption of these items, another interesting consumption phenomenon can be seen, which is the consumption of energy drinks. Since 2005, energy drinks started booming in Indonesia from the year 2000, the people of Kedungpilang village has been a regular consumer of this drink. The development of the consumption is interesting, because consumption shift of energy drink brands also occured, from Hemaviton Jreng, Extra Joss to Kuku Bima Ener‐G. Massive consumption by the people is not only caused by their individual needs, but also caused by the influence of community mobilisation from rural to urban areas in Indonesia.

Kata Kunci : masyarakat agraris, modernitas, mobilisasi masyarakat, konsumerisme, minuman energi, agricultural society, modernity, community mobilisation, consumerism, energy drinks