Membongkar makna dibalik representasi citra perempuan dalam iklan kecantikan

RINI, Dian Puspita, Dr. Partini

2010 | Tesis | S2 Sosiologi

LUX merupakan salah satu produk sabun kecantikan dari Unilever. Iklan sabun mandi LUX selalu menampilkan perempuan-perempuan cantik untuk menjadi ikon produknya. Karena identik dengan iklan yang eksklusif dan bintang-bintang papan atas Indonesia, iklan LUX selalu menarik dan disukai pemirsanya baik laki-laki maupun perempuan. Iklan dalam produk sabun kecantikan LUX rupanya mempunyai banyak makna yang terpendam. Representasi yang ditampilkan oleh model perempuan dalam iklan tersebut ternyata memuat banyak ideologi yang sengaja ditampilkan secara implisit. Berdasarkan uraian tersebut, rumusan masalah yang akan diteliti adalah: Bagaimana representasi citra perempuan dalam iklan sabun mandi LUX versi Pancarkan Pesona Bintang Dalam Dirimu? Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode semiotika dari Roland Barthes. Metode semiotika dari Roland Barthes sangat cocok untuk dijadikan pisau analisis dalam penelitian ini karena bisa mengungkap makna-makna tersembunyi di dalam teks iklan sabun LUX. Penelitian ini menggunakan iklan LUX di televisi versi Pancarkan Pesona Bintang Dalam Dirimu dengan model Mariana Renata sebagai objeknya. Observasi mendalam dilakukan terhadap iklan sehingga bisa didapatkan deskripsi iklan yang mendetail. Deskripsi ini meliputi aspek visual dan verbal pada iklan tersebut. Analisis semiotik ini akan menemukan makna-makna teks yang tersembunyi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pesan yang selalu disampaikan iklan LUX dalam penayangannya memperlihatkan bahwa iklan LUX adalah representasi dari sabun berkelas dan merupakan sabun para bintang memberikan makna mendalam bagi pemirsa yang melihatnya terutama kaum perempuan. Iklan LUX versi ”Pancarkan Pesona Bintang Dalam Dirimu” menampilkan sesuatu yang berbeda, di mana kecantikan yang coba ditawarkan adalah aura kebintangan kita terpancar. Kecantikan dalam iklan ini menggambarkan sebuah usaha Mariana Renata agar dapat tampil cantik, glamour dan feminim seperti bintang terkenal yaitu Tamara Blesinzsky. Cara berpakaian Mariana yang modern dan terlihat elegan, membuat citra kelas menengah atas makin nampak. Karenanya konstruksi citra iklan sabun LUX yang mewah terus terjaga. Pemakaian Mariana Renata yang berkulit putih mendukung citra elegansi sabun LUX karena berkulit putih menjadikan seseorang menjadi berkelas menengah ke atas. Kemewahan dan keglamoran visual iklan ini memberikan makna bagi konsumennya ketika kita telah memakai sabun LUX, identitas kita akan naik serupa bintang karena aura kita telah sama dengan para bintang.

LUX is one of Unilever's beauty soap products. Lux soap ads always feature beautiful women to become an icon product. Because the ads are identical with the exclusive and top stars of Indonesia, LUX ad viewers are always interesting and well liked both men and women. Ads in Lux beauty soap products seem to have many hidden meanings. Shown by the model representation of women in these ads apparently contains many of the ideology that intentionally shown implicitly. Based on the above description, the formulation of the problem to be investigated is: How does the representation of women images in advertisements LUX soap emit version Enchantment Star Within You? The method used in this research is semiotics of Roland Barthes. Semiotics of Roland Barthes's method is suitable for knives made in this study because the analysis could reveal the hidden meanings in the text LUX soap ad. This research is using the ads on television LUX emit version Enchantment Star Within You by Mariana Renata as its object model. Deep observation made to the ad so they can get a detailed description of the ad. This description includes aspects of visual and verbal on the ad. This semiotic analysis will find the meanings hidden text. Results showed that messages are always delivered in a broadcast ad LUX LUX ad is to show that the representation of classy soap is a soap stars and gives a deep meaning for the viewers who saw him especially women. LUX ad version of "Enchantment emit Star Within You" show something different, where the beauty of trying to offer is our kebintangan aura radiated. Beauty in this advertisement describes an attempt Mariana Renata in order to appear beautiful, glamorous and feminine like a famous star Tamara Blesinzsky. Mariana dress modern and elegant look, making the image more visible upper middle class. Therefore the construction of LUX soap ad image lavish maintained. Mariana Renata Use white image of elegance support LUX soap because white makes a person a middle to upper class. Visual elegance and glamor, this ad gives meaning to consumers when we have been using Lux soap, our identity will be rising stars because we have the same aura of stardom.

Kata Kunci : Representasi,Iklan,Semiotic,Politik identitas