Corporate branding :: Strategi komunikasi Djarum, membangun pesepsi melalui corporate social responsibility

MUHAMMAD, Radityo, Drs. Nunung Prajarto, M.A., Ph.D

2010 | Tesis | S2 Ilmu Komunikasi

Sebagai sebuah perusahaan rokok, Djarum sangat sadar tentang pentingnya corporate branding guna menciptakan brand yang kuat. Persepsi terhadap Djarum yang sudah terbentuk bersama produknya dirasakan masih kurang, sehingga dilakukan pemilihan metode CSR (Corporate Social Responsibility), sebagai upaya memperlengkap image perusahaan yang tidak bisa dicapai melalui produk. Dengan penggunaan tiga pilar CSR, yaitu: (1)Bakti Pendidikan, (2)Bakti Olahraga, dan (3)Bakti Lingkungan, Djarum menjalankan kegiatan corporate branding. Program kegiatan didalam ketiga pilar CSR tersebut didesain untuk bersentuhan langsung dengan pihak yang menjadi sasaran, agar melahirkan pengalaman serta ikatan emosional bersama Djarum. Dan dalam tesis ini, kegiatan tersebut disebut sebagai special event. Tujuan tesis ini adalah mengetahui latar belakang Djarum memilih ketiga pilar CSR tersebut sebagai metode pelaksanaan corporate branding serta bagaimana penerapan strategi komunikasinya. Dengan menggunakan metode studi kasus, tesis ini mengungkap pertanyaan-pertanyaan yang mendasar. Bahwa, disatu sisi ada wacana anti rokok yang semakin kuat, dapat mengakibatkan persepsi miring terhadap Djarum dikarenakan produknya, sedangkan di sisi lain, masyarakat memiliki perhatian lain yang juga tidak kalah serius, yaitu masalah pendidikan, prestasi olahraga serta lingkungan, yang secara kebetulan pemilik Djarum juga memiliki perhatian yang sama. Djarum kemudian memberikan bantuan terencana melalui program CSR dan mengangkatnya menjadi kampanye corporate branding dengan pemanfaatan media secara strategis. Tesis ini pada akhirnya juga membuahkan saran kepada Djarum agar corporate branding mereka dapat memiliki hasil yang lebih optimal tanpa kehilangan bobotnya.

As a cigarette company, Djarum very aware of the importance for corporate branding which creates a strong brand. Perceptions of Djarum Company which has been formed by its product are less experienced, so they selected CSR (Corporate Social Responsibility) method, as an effort to obtain a certain image that can not be achieved through product. With the use of the three pillars of CSR, namely: (1) Bakti for Education, (2) Bakti for Sports, and (3) Bakti for Environment, Djarum runs its corporate branding activities. Program activities within the three pillars of CSR are designed for directly in touch with activity's object, to bear the experience and the emotional bond with Djarum. And in this thesis that activities are called, the special event. This thesis will discover some backgrounds why Djarum choosing the three pillars of CSR as its corporate branding method, and how the implementation of its communication strategies. Using the case study method, this thesis reveals that basic questions. That, on the one hand, there was anti-cigarette discourse which believe that cigarette kills people, and it can lead some negative perceptions of Djarum due to side of its products, while in the other hand people have some more important issues to be concerned; education, sports performance and environment, which by chance the owner of Djarum has also the same attention. Then, Djarum provide assistances planned through CSR programs and raised it to become corporate branding campaign, with strategically use the masss media. The thesis also gains a suggestion for Djarum so they can have more optimal results of its corporate branding without losing the weight.

Kata Kunci : Corporate branding, Strategi komunikasi, CSR, Persepsi, Djarum, Corporate Branding, Communication Strategy, CSR, Perception, Djarum