Brand placement pada film layar lebar Indonesia

HERYANA, Rizki Dina, Slamet Santoso Sarwono, Dr., MBA

2009 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Penelitian ini bertujuan untuk memahami aktivitas brand placement pada film layar lebar Indonesia, yang dideskripsikan kedalam lima bagian. Pertama, mendeskripsikan frekuensi munculnya brand placement. Kedua, mendeskripsikan genre film yang umumnya digunakan untuk brand placement. Ketiga, mendeskripsikan kategori produk yang umumnya digunakan dalam brand placement. Keempat, mendeskripsikan tipe pemain film yang diasosiasikan dengan brand placement. Kelima, mendeskripsikan tipe penggambaran yang umumnya dipakai dalam brand placement. Penelitian ini menggunakan metode content analysis pada sepuluh film layar lebar Indonesia terpopuler setiap tahunnya pada tahun 2006-2008. Peringkat film layar lebar terpopuler ini dikalkulasikan berdasarkan jumlah total penonton film bioskop terbanyak dengan asumsi film-film tersebut merepresentasikan film yang memiliki eksposur terluas melalui tayangan di bioskop. Penelitian ini menggunakan prosedur seperti yang dilakukan oleh Sung, Choi dan de Gregorio (2008). Pengumpulan data dilakukan dengan mengobservasi setiap film layar lebar yang menjadi sampel penelitian, melakukan penghitungan untuk setiap munculnya merek pada film Indonesia dan menganalisis karakteristik brand placement berdasarkan skema coding yang telah dibuat. Hasil penelitian ini menunjukkan adanya kecenderungan peningkatan dalam jumlah rata-rata brand placement dan variasi nama merek yang dimunculkan dalam film layar lebar Indonesia pada tahun 2006-2008. Film komedi adalah genre film yang paling banyak memunculkan merek, diikuti oleh film drama dan horor. Kategori produk yang umumnya digunakan dalam brand placement pada film layar lebar Indonesia adalah produk minuman non-alkohol, mobil, rokok, pakaian dan laptop. Pemain utama umumnya diasosiasikan dengan penggambaran merek baik ketika sedang digunakan maupun tidak digunakan. Penggambaran merek didominasi secara visual dengan memperlihatkan produk dari merek tersebut. Durasi dan pengulangan penggambaran merek paling banyak dilakukan sekali atau berulang-ulang selama lebih dari dua detik untuk satu kali adegan. Namun, merek yang ditampilkan umumnya tidak esensial pada adegan, artinya apabila merek dihilangkan atau diganti tidak akan merubah makna atau konteks adegan atau keseluruhan jalan cerita pada film. Penelitian ini memberikan implikasi kepada para praktisi, pembuat kebijakan dan memberikan arah untuk penelitian selanjutnya.

This research was conducted to understand brand placement in Indonesian films that was described in five main focuses. First, to describe the brand placement frequencies (incidences). Second, to describe the most popular film genre for brand placement. Third, to describe the most popular product category for brand placement. Fourth, to describe types of human characters that commonly using and portraying the brand. Fifth, to describe the most popular brand portrayal types for brand placement. A content analysis was conducted of the top ten most popular Indonesian films of each year between 2006-2008. The decision to limit films to those in the top ten of every year was based on the notion that these would represent films that have the widest exposure through theater release. This study uses the same procedure of Sung, Choi, and de Gregorio (2008) research. Data collection was conducted by identifying and quantifying of each brand incidence in every sample of Indonesian films and analyzes the characteristics of brand appearances based the categories on coding scheme. Results indicate the occurrences of brand placement and brand name variation have increased in Indonesian films between 2006-2008. Comedy is the most popular genre for placement, followed by drama and horror. With regard of product type, the placements of non-alcoholic beverage, automobile, cigarette, clothing and laptop appeared most often. Main actor or actress was mostly associated by using and portraying the brand. Most placements were visually oriented and actual brand’s product being shown. Brands were most placed either continuously or shown repeatedly for more than two seconds. Brands were not essential to the scene, it means if removing or substituting the brand would not change the meaning or context of the scene or overall storyline. Marketing and public policy implications and future research directions are provided.

Kata Kunci : Brand placement,Metode content analysis,Film Indonesia, brand placement, content analysis, Indonesian films