Analisis keefektifan event sponsorship pada pembentukan ekuitas merek produk La Lights

YOGA, I Made Sindhu, Ike Janita Dewi, Dr., MBA

2009 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Timbulnya kecenderungan bahwa konsumen mulai jenuh dengan berbagai aktivitas komunikasi promosi berupa iklan menyebabkan banyak perusahaan beralih ke aktivitas pemasaran below the line dengan tujuan untuk dapat berinteraksi dan membangun hubungan secara langsung dengan konsumen. PT. Djarum, melalui produknya dengan merek LA Lights yang menyasar konsumen remaja melakukan aktivitas below the line dengan cara menciptakan program pemasaran berupa event sponsorship dengan menyasar komunitas independent dibidang musik, film, dan olahraga basket. Sebagai sebuah program komunikasi secara langsung, event sponsorship yang dilakukan LA Lights memiliki tujuan untuk membangun kesadaran konsumen terhadap merek produk LA Lights yang pada akhirnya akan membangun gambaran konsumen secara positif terhadap merek LA Lights. Penelitian ini menganalisis apakah event sponsorship yang diselenggarakan oleh LA Lights merupakan sebuah cara yang efektif dalam membangun ekuitas merek LA Lights. Penelitian ini dilakukan di Kota Yogyakarta yang sesuai dengan segmentasi perusahaan yang menyasar konsumen remaja dan komunitas-komunitas independent. Hasil penelitian yaitu jawaban atas pertanyaan yang diberikan kepada responden diberi bobot dengan menggunakan skala Likert kemudian dianalisis dengan melihat hubungan pengaruh event sponsorship terhadap pembentukan ekuitas merek LA Lights dengan menggunakan model regresi berganda. Secara keseluruhan, event sponsorship LA Lights yang diselenggarakan di Kota Yogyakarta dinilai efektif dalam membangun ekuitas merek LA Lights. Hal ini terjadi karena pasar di Kota Yogyakarta merupakan pasar yang potensial untuk merek LA Lights yang menyasar konsumen remaja dan komunitas-komunitas independent. Berdasarkan hasil tersebut, perusahaan dapat terus menyelenggarakan event sponsorship di Kota Yogyakarta dengan secara berkelanjutan meningkatkan kualitas dari event sponsorship tersebut untuk membangun ekuitas merek LA Lights.

Nowadays, customers begin bored with many promotion program, as an advertising that cause many company switch their routine advertising program to below the line marketing program which intent on making direct relationship with customers. PT. Djarum, through LA Lights brand creating below the line marketing program that is event sponsorship for their potential target market, which is customer on independent community who’s interested with music, movie, and basketball. As a direct communication program, event sponsorship LA Lights has a direction to build customers awareness about LA Lights brand, and in the end it will create positive brand image of LA Lights. This research was analyzing whether LA Lights event sponsorship is a effective or not in building brand equity. This research was done in Yogyakarta that appropriate with company segmentation which is teenager consumers and independent communities. The result of questioners in Likert Scale form was analyzed by multilinear regression to find out the affection of event sponsorship to brand equity building. Overall, LA Lights event sponsorship appreciable positive in way to building brand equity in Yogyakarta. It happens because there are many teenager consumers and independent communities in Yogyakarta as a potential market for LA Lights brand. According to that, the company should improve the quality of the event to make sure that event sponsorship in Yogyakarta can run incessantly in building LA Lights brand equity.

Kata Kunci : Event sponsorship,Ekuitas merek,Hal,hal yang menonjol pada merek,Penilaian merek,Persepsi tentang merek,Kinerja merek, event sponsorship, brand equity, brand salience, brand performance, brand imagery, brand judgments, brand feelings, brand resonance