Pengaruh asosiasi merek pada tanggapan konsumen (consumer response) produk kosmetik

DOSINTA, Liza Rezeki, Sari Winahjoe S., Dra., MBA

2009 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh asosiasi merek pada tanggapan konsumen produk kosmetik, khususnya mengenai pengaruh dimensi fungsi merek (fungsi garansi, fungsi identifikasi personal, fungsi identifikasi sosial dan fungsi status) pada tanggapan konsumen (perluasan merek,merekomendasi, price premium). Model penelitian ini merupakan replikasi dari model yang dikemukakan oleh Belen del Rio, et al., (2001) dalam penelitiannya yang berjudul ”The Effect of Brand Associations on Consumer Response”.Survei awal pada 30 responden dilakukan untuk pengambilan merek dalam penelitian ini. Subjek penelitian ini adalah 160 responden wanita yang telah lebih dari 3 (tiga) bulan menggunakan lipstik merek Revlon di Yogyakarta. Alat analisis yang digunakan untuk pengujian hipotesis dalam penelitian ini adalah Analisis Jalur (Path Analysis) dengan bantuan program AMOS 4.01.Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa fungsi garansi, fungsi identifikasi personal dan fungsi status berpengaruh pada kesediaan konsumen untuk menerima perluasan merek (brand extension ), fungsi garansi, fungsi identifikasi personal dan fungsi identifikasi sosial berpengaruh pada kesediaan konsumen untuk merekomendasikan merek pada orang lain (recommendation), fungsi garansi,fungsi identifik asi sosial dan fungsi status berpengaruh pada kesediaan konsumen untuk membayar pada harga premium (price premium), sedangkan fungsi identifikasi personal tidak berpengaruh pada kesediaan konsumen untuk membayar pada harga premium dan fungsi status tidak berpengaruh pada kesediaan konsumen untuk merekomendasikan merek pada orang lain.

This study was intended to test brand association on consumer response for cosmetic product, especially on the effect of brand function (guarantee function, personal identification function, social identification function, status function) to consumer response (brand extension, recommendation, price premium). The model of this research is firstly advanced by Belen del Rio, et al., (2001) on his article entitles ”The Effect of Brand Associations on Consumer Response”. Initially, 30 respondents were observed in this study, and the result is Revlon as a cosmetic brand which mostly used. The subjects of this study were 160 respondents who already used lipstick at least more than 3 mounts in Yogyakarta. By using analysis instrument of path analysis in Amos 4.01 program. The result explain that guarantee function, personal identification function, social identification function and status function effect consumer to except brand extension, guarantee function, personal identification, social identification effect consumer to recommendation to others, guarantee function, social identification function, status function effect consumer to paid price premium. Personal identification function not affect consumer to paid price premium and status function not affect consumer to recommendation to others.

Kata Kunci : Fungsi garansi identifikasi personal, Fungsi identifikasi sosial, Fungsi status, Perluasan merek, Rekomendas, Price premium, guarantee function, personal identification function, social identification function, status function, brand extension, recommenda