Ethical judgments of sexual appeals in print advertising

OCTOVIANA, Nina, Sari Winahjoe S., Dra., MBA

2009 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Industri marketing selalu mencari ide-ide yang kreatif dalam menarik perhatian konsumen. Salah satu strategi yang kreatif dalam periklanan ialah memilih daya tarik yang sesuai untuk digunakan dalam iklan. Beberapa iklan dirancang untuk menarik rasio dan logika konsumen, sedangkan iklan lain dirancang untuk menimbulkan reaksi emosional. Rangsangan seksual dapat digunakan di dalam gambar untuk iklan, kata-kata ataupun kombinasi keduanya. Tujuan dari penelitian ini ialah untuk menganalisa pengaruh daya tarik seksua suatu iklan terhadap penilaian etika, sikap, dan niat beli. Ada enam variable yang akan diukur, yaitu: moral equity-relativism, contractualism, ethical measure, sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan niat beli. Penelitian dilakukan di Yogyakarta dan pengumpulan data menggunakan kuisioner yang disebarkan kepada 160 responden. MANOVA digunakan untuk menganalisa data dan hasil penelitian menunjukan bahwa H1 dan H2 diterima. Iklan yang memakai daya tarik seksual yang tinggi akan menghasilkan penilaian etika yang lebih rendah dari pada iklan yang menggunakan daya tarik seksual yang rendah. Lebih lanjut lagi, iklan yang memakai daya tarik seksual yang tinggi akan menghasilkan sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan niat beli yang lebih rendah dari pada iklan yang menggunakan daya tarik seksual yang rendah.

Marketing industry always looks for creative idea in order to attract the consumer attention. One of the most important creative strategies of the advertisers is to choose the appropriate appeal for their advertisements. Some ads are designed to appeal to the rational and logical aspect of the consumer’s decision and other appeals to feelings in an attempt to evoke some emotional reaction. Sexual stimuli may be used as a motivating appeal in the graphic (visual) presentation of a commercial message, a copy (verbal) portion of that message, or a combination of both. The objective of this research is to analyze the impact of sexual appeal advertising on ethical judgment, attitude, and purchase intention. There are six variables that being measured, namely: moral equity-relativism, contractualism, ethical measure, attitude toward advertisement, attitude toward brand, and purchase intention. This research is conducted in Yogyakarta and data is collected by using questionnaire to 160 respondents. Using MANOVA for analyzing data, this research showed that H1 and H2 are supported. An ad that contains a strong overt sexual appeal will result in significantly less favorable response on ethical judgment than an ad that contains a mild sexual appeal. Furthermore, an ad that contains a strong overt sexual appeal will result in significantly less favorable attitude toward the ad, attitude toward the brand, and purchase intention than an ad that contains a mild sexual appeal.

Kata Kunci : Iklan,Daya tarik seksual,Penilaian etika,Sikap,Niat beli, advertising, sexual appeal, ethical judgment, attitude, purchase intention