The effect of humor advertising toward brand awareness, brand image, brand attitude, and purchase intention

GINTING, Syahputra Amaldani, Sahid Susilo Nugroho, Dr., M.Sc

2009 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Pembicaraan tentang penggunaan humor didalam iklan telah menjadi perdebatan selama beberapa dekade terakhir. Hal-hal yang menjadi bahan pembicaraan mengenai penggunaan humor didalam iklan adalah adanya kenyataan bahwa humor dapat membantu mempengaruhi konsumen untuk mengubah sikap mereka terhadap produk atau jasa yang di iklankan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh dari iklan humor terhadap kesadaran merek, citra merek, sikap terhadap merek, dan niat beli. Terdapat lima variabel yang akan diukur didalam penelitian ini; humor yang didapat, kesadaran merek, citra merek, sikap terhadap merek, dan niat beli. Penelitian ini menggunakan iklan SIMcard yang ditayangkan di televisi, yang mana iklan XL sebagai iklan humor dan iklan AXIS sebagai iklan bukan humor, untuk mengetahui apakah iklan humor memiliki pengaruh yang lebih tinggi atau lebih rendah terhadap kesadaran merek, citra merek, sikap terhadap merek, dan niat beli, daripada iklan bukan humor. Penelitian ini menggunakan Hypothesis Testing for Different between Means untuk membantu peneliti dalam menguji hipotesis. Peneliti menggunakan kuesioner untuk mengumpulkan data primer; sebanyak 200 responden digunakan didalam penelitian ini. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa iklan humor memiliki pengaruh terhadap kesadaran merek, citra merek, sikap terhadap merek, dan niat beli, yang lebih tinggi dibandingkan dengan iklan bukan humor. Hasil dari penelitian ini secara umum sejalan dengan hasil dari penelitian-penelitian terdahulu.

The issues surrounding the use of humor in advertising have been debated over the past few decades. Critical to the practice of employing humor in advertising is the premise that humor can help persuade the audience to change their attitudes and behaviors toward the advertised product or service. This research is focused to analyze the impact of humor advertisements on brand awareness, brand image, brand attitude, and purchase intention. There are five variable measures employed; perceived humor, brand awareness, brand image, brand attitude, and purchase intention. This research uses SIMcard provider advertisements on television, which are XL as a humorous advertisement and AXIS as a non humorous advertisement, to define whether humorous advertisements have stronger, or weaker brand awareness, brand image, brand attitude, and purchase intention than non humorous advertisements. This study uses Hypothesis Testing for Different between Means to help the researcher to test the hypothesis. The researcher used the questionnaire to get the primary data; as many as 200 respondents were used in this research. The findings of the research are as show that humorous advertisements have stronger brand awareness, brand image, brand attitude, and purchase intention than non humorous advertisements. The findings of this research are mostly supported by the previous research’s findings.

Kata Kunci : Iklan,Merek,Kesadaran,Citra,Sikap,Niat beli,Humor yang didapat,Iklan humor,Iklan bukan humor,Advertisement,brand,awareness,image,attitude,purchase intention,perceived humor,humorous advertisements,non humorous advertisements.