An investigation of customer loyality on national brand versus private label brand

EKAWATI, Chandra Mei, Sahid Susilo Nugroho, Dr., M.Sc

2009 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Studi ini bertujuan untuk meneliti mengenai loyalitas konsumen antara produk private label dan merek nasional. Studi ini juga meneliti apakah kualitas, sensitivitas terhadap harga, dan pengetahuan terhadap merek; mempengaruhi loyalitas konsumen di dalam produk private label dan merek nasional. Penel itian ini menggunakan produk tissue sebagai object penelitian, dimana Carrefour merupakan perwakilan dari produk private label, sedangkan Paseo merupakan perwakilan dari produk nasional. Penelitian ini menggunakan Analisis Regresi Berganda untuk mencari tahu manakah diantara variable independent (kualitas, sensitivitas terhadap harga, dan pengetahuan terhadap merek) yang paling mempengaruhi produk private label dan merek nasional. Data dalam penelitian ini dikumpulkan melalui sampel dengan menyebarkan kuesioner. Penelitian ini menggunakan sampel dari konsumen Carrefour yang tinggal di Yogyakarta, mahasiswa S-2 dari MM UGM Yogyakarta, dan mahasiswa S-1 dari UGM Yogyakarta. Penelitian ini merupakan modifikasi dari penelitian Ergin dan Akbay (2007), dengan judul “An Analysis of Consumers’ Brand Loyalty on National versus Store Brand”. Penelitian ini menghasilkan dukungan terhdap ketiga dimensi dari loyalitas konsumen di dalam loyalitas konsumen di antara produk private label dan merek nasional, kecuali sensitivitas terhadap harga di dalam merek nasional. Pengetahuan terhadap merek merupakan dimensi yang paling berpengaruh terhadap loyalitas konsumen baik untuk merek private label dan merek nasional. Di peringkat kedua adalah kualitas baik untuk merek private label dan merek nasional. Untuk private label, konsumen merasa bahwa kualitas merek private label memiliki kualitas yang sama dengan merek nasional. Untuk merek nasional, konsumen merasa bahwa kualitas di merek nasional lebih tinggi dibandingkan kualitas di merek private label. Di urutan ketiga adalah kesensitivitasan terhadap harga, konsumen akan lebih sensitif terhadap harga di dalam keputusan kunatitas sehingga memperhatikan harga. Untuk merek nasional, kosnumen akan kurang sensitif terhadap harga di dalam keuputsan pilihan dimana mereka tidak memperhatikan harga. Penelitian ini menunjukkan bahwa retailer Carrefour seharusnya bertahan di dalam harga yang bersaing dan lebih mengemas dalam kemasan yang menarik; sehingga akan menambah nilai di mata konsumen. Untuk merek nasional, produsen Paseo seharusnya memberikan tambahan nilai bagi konsumen sehingga mereka akan merasa lebih puas, dan pada akhirnya meningkatkan loyalitas mereka terhadap Paseo.

This research purposed to investigate consumers’ loyalty in both private label and national brand. This research was also to check out whether quality, price sensitivity, and brand knowledge influence consumers’ loyalty on private label and national brand. This research used tissue product as object research which is represented by Carrefour as private label, and Paseo as national brand. This research employed multiple regression analysis to find out which among three independent variables (quality, price sensitivity, and brand knowledge) mostly influence brand loyalty in both private label and national brand. The data were collected from the sample through questionnaire. Sample on this research are Carrefour consumer who lived in Yogyakarta, graduate student from MM UGM Yogyakarta, and undergraduate from UGM Yogyakarta. This research is modified from Ergin and Akbay (2007) which is titled “An Analysis of Consumers’ Brand Loyalty on National versus Store Brand”. The findings of this research supported the three dimensions of consumers’ loyalty in both private label and national brand, except price sensitivity in national brand. Brand knowledge is the most influential dimensions of brand loyalty in both private label and national brand. On the second dimension is quality either for private label or national brand. For private label, consumers’ perceive it to have comparable quality to national brand. For national brand, consumers’ perceive it to be superior brand rather than private label. On the third dimension is price sensitivity in private label, consumers’ would be more price sensitive in the quantity decision consider of the price. While, in national brand, consumers’ is less price sensitive to the price in the choice decision which is not consider of the price. The research showed that Carrefour retailer should hold in competitive price, thus it will enhance value to consumers; and make attractive packaging so it will attract more consumers. While for national brand, the producer Paseo should give value added to their consumers, consumers will be satisfied, thus it will increase their loyalty to this product.

Kata Kunci : Private label,Merek nasional,Loyalitas konsumen,Kualitas,Sensitivitas terhadap harga,Pengetahuan terhadap merek,Private Label,National Brand,Brand Loyalty, Quality,Price Sensitivity,Brand Knowledge