The analysis and evaluation to measure effectiveness of customer relationship management in service sector

WICAKSONO, Dadiek Krisnanto, Surahyo, B.Eng., M.Eng.Sc

2009 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Perpindahan pelanggan telah menjadi titik perhatian tertinggi dalam industry jasa terutama pada sector telekomunikasi. Dikawal dengan halang pindah yang murah kepada penyedia jasa lainnya telah menjadikan perusahaan besar seperti Telkomsel, Indosat, dan XL untuk mengatasi masalah ini dengan membuat customer relationship management (CRM) di dalam divisi operasional mereka. CRM dikenal sebagai teori dan praktek menjanjikan masa kini yang membuat pelanggan loyal dan mampu mengurangi perpindahan pelanggan terutama dalam industri jasa. Tetapi sungguh disayangkan pengaplikasian CRM terbukti tidak mudah untuk dilakukan. Perusahaan-perusahaan global telah mengalami kerugian dengan melakukan investasi besar dan tidak dibarengi dengan nilai investasi kembali yang tinggi. Sebuah teori untuk mengukur keefektifan CRM dengan CUREL diambil sebagai latar belakang penelitian. Teori ini dipakai untuk menganalisa dan mengevaluasi faktor-faktor yang mungkin membuat praktek CRM tidak efektif dan membuat perpindahan pelanggan dalam industri telekomunikasi tinggi. Dengan tiga puluh tiga nomor CUREL (Jain et al, 2009) dan kemungkin delapan faktor yang muncul, diyakini bahwa semua divisi CRM untuk semua perusahaan jasa dapat diukur sebagaimana yang telah dibuktikan sebelumnya di India. Faktor-faktor seperti proaktif, berpusat pada pelanggan, praktik etis, dan orientasi terhadap teknologi adalah beberapa dari banyak faktor yang ditemukan dalam penelitian sebelumnya dan membuat praktek CRM tidak berjalan dengan baik dan efektif. Semua variable akan dianalisa dengan analisa faktor dan dilakukan sebagai exploratory study yang membuat hasilnya akan berbeda dengan penemuan pada penelitian sebelumnya. Penemuan penelitian menghasilkan hasil yang berbeda dengan yang ditemukan di India. Inisiatif dalam membangun kepercayaan adalah faktor pertama dan terpenting yang membuat aplikasi CRM di Indosat tidak efektif. Hasil ini didukung dengan praktek dalam industri jasa di Jerman yaitu perubahan strategi dari perang harga menjadi pembangunan kepercayaan. Ilmu yang dapat diambil untuk Indosat ialah perang harga tidak dapat lagi diambil sebagai satusatunya strategi bersaing dengan perusahaan telekomunikasi lainnya. Perang harga hanyalah strategi pengawal untuk menemani pembangunan kepercayaan antara pelanggan dan perusahaan itu sendiri. Penelitian ini juga menghasilkan dan menjelaskan delapan faktor yang membuat praktek CRM tidak efektif dan kenapa perpindahan pelanggan terjadi pada perusahaan ini.

Customer churn have becoming the highest point of interest in the service industry especially to the telecommunication sector. Accompany by the cheap moving barrier to another service providers have made big companies such as Telkomsel, Indosat, and XL to tackle this issue by enabling customer relationship management (CRM) to its operational division. CRM have been acknowledge as today’s most promising theory and application to made customers’ loyal and diminishing customer churn especially in service industry. But unfortunately the application of CRM proved not to be easy to conduct. The global businesses have suffered from huge investment of CRM division yet no return in investment to be harvested. A theory of measuring effectiveness of CRM with CUREL is taken as a research background. This theory is to analyze and evaluate the possible factors which made CRM practices not effective and causing customer churn in telecommunication industry to be high. With thirty three items of CUREL (Jain et al, 2009) and a possible eight factors to the final outcome, it is believed that the CRM division of any service companies can be measured as it is already conducted previously in India. Factors such as proactivity, customer centricity, ethical practices, and technology orientation are one of many factors found in previous research that causing the CRM practices not going well and effectives. All the variable is analyzed with factor analysis and conducted as an exploratory study which the result will have slight different in finding with the previous research. Research findings resulted to a different result with those conducted in India. Trust building initiatives is the most and initial factor that made the application of CRM in Indosat to be not effective. This result is supported with the practices of telecommunication industry in Germany which is a turning strategy from price war into trust building. The knowledge that can be harvested for Indosat is that price war should not consider as the only and ultimate competing strategy with another telecommunication vendors. Price war is only an escort strategy to accompany trust building between customers and company itself. This research also explained and resulted in eight factors which made the practice of CRM not effective and why the customer churn still exist in this company.

Kata Kunci : Customers relationship management (CRM),Indosat,Customer churn,CUREL,Trust building, Customers Relationship Management (CRM), Indosat, Customer churn, CUREL, Trust building