Interpretasi makna sehat dalam iklan :: Analisis semiotik tentang identifikasi dan representasi maskulinitas dalam iklan minuman berenergi

DADAN, Sulyana, Prof. Dr. Heru Nugroho

2008 | Tesis | S2 Sosiologi

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk me ncari makna sehat yang terdapat dalam iklan, khususnya iklan produk kesehatan. Untuk tujuan tersebut penelitian difokuskan pada pencarian makna dibalik konstruksi stamina dalam iklan minuman berenergi yang selama ini mengklaim sebagai minuman yang mampu membuat konsumennya sehat dan bugar sepanjang waktu. Sebagai bahan penelitian dipilih tiga iklan minuman berenergi dari media media cetak yaitu iklan Extra Joss versi pekerja proyek, iklan Kuku Bima Energi versi lelaki pemberani dan iklan Hemaviton Energy Drink versi pemuda petualang. Metode yang digunakan untuk menganalisis tiga iklan di atas adalah metode semiotik dari Rolland Barthes. Barthes menekankan bahwa teks verbal dan visual dalam iklan sebenarnya merepresentasikan nilai- nilai sosial, budaya dan ideologi yang berkembang dimasyarakat. Oleh karena itu, analisis semiotik dalam iklan harus mencakup pencarian terhadap dua makna yakni makna denotatif dan makna konotatif-nya yang mampu menggali ideologi-ideologi tersembunyi dalam iklan. Hasil penelitian menunjukan bahwa tiga iklan minuman berenergi yang diteliti merepresentasikan nilai- nilai maskulinitas dan dominasi budaya patriarki dalam masyarakat. Representasi maskulinitas tersebut berada dibalik konstruksi stamina iklan minuman berenergi dengan munculnya berbagai gender sterotype laki- laki pada teks iklan baik visual maupun verbalnya. Laki- laki selalu dipresentasikan sebagai pencari nafkah keluarga, pejuang sejati, pahlawan, penyuka kekerasan, kuat secara fisik maupun mental, pekerja keras, pemberani, rasional, bebas berekspresi, penguasa sektor publik, optimis, mempunyai fighting spirit yang tinggi dan berani menerima tantangan serta resiko seberat apapun. Sementara perempuan selalu diposisikan sebagai makhluk lemah yang hanya mampu bekerja di sektor domestik (rumah tangga), seperti macak, manak dan masak (berdandan, melahirkan dan memasak) dan selalu jadi objek seksual lakilaki.

This study aimed to find health definition behind commercial advertisements, especially for health products. For this reason, this study focused on finding definition behind stamina construct behind energy drink commercial which so far claimed that it is a product that can make its consumer fit and health all the time. As the material, there are three energy drink commercial ads selected from printed media; Extra Joss of project laborer version, Kuku Bima Energi of brave man version and Hemaviton Energy Drink of adventurer young man version. Method used to analyze above three commercial ads is semiotic method from Roland Barthes. Barthes stressed that verbal and visual texts within commercial ads actually represent social values, cultural and ideology developed in society. Therefore, semiotic analysis in commercial ads must include finding of two definitions, i.e. denotative and connotative definitions which able to explore ideologies hidden behind the commercial. The result suggests that those three energy drink commercial ads studied actually can represent masculinity value and domination of patriarchy culture within society. Masculinity representation was found behind stamina construct of the energy drink by the emerging of many stereotype gender of male in commercial text both visually and verbally. Man always represented as a main breadwinner for family, the real fighter, hero, violence challenger, powerful both physically and mentally, hard worker, brave person, rational, free to express, the master of public sector, optimistic, having high fighting spirit and dare to accept challenges with many risks involved. On the other hand, woman always positioned as a weak creature which able to work merely on domestic sectors (household), such as grooming, uttering, and cooking and always become sexual object for male.

Kata Kunci : Konstruksi realitas,Iklan,Semiotik,Maskulinitas, reality constructs, commercial ad, semiotic, masculinity