Analisis pengaruh asosiasi merek pada respon konsumen unutk produk hedonik dan utilitarian

BUDIYANTO, Dr. Sahid Susilo Nugroho, M.Sc

2008 | Tesis | S2 Manajemen

Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh asosiasi merek terhadap respon konsumen pada produk hedonik dan produk utilitarian. Khususnya mengenai bagaimana pengaruh dimensi fungsi merek (fungsi garansi, fungsi identitas pribadi, fungsi identitas sosial dan fungsi status) terhadap respon konsumen (perluasan merek, merekomendasikan merek dan harga optimal). Model penelitian ini merupakan pengembangan model yang dikemukakan oleh Belén del Rio et al. (2001) dalam artikel yang berjudul “The effect of brand associations on consumer response” dengan menganalisa pengaruhnya pada produk hedonik dan produk utilitarian. Subyek penelitian ini adalah 198 mahasiswa pengguna produk hedonik dan 197 mahasiswa pengguna produk utilitarian yang berada di Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY). Metode analisis data menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan menggunakan program Amos 4.01. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat perbedaan pengaruh dimensi fungsi antara produk hedonik dan produk utilitarian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi fungsi merek lebih potensial berpengaruh pada produk hedonik daripada pengaruhnya pada produk utilitarian.

This study was intended to test brand association to consumer response at hedonic and utilitarian product. Especially on the effect of brand function (guarantee function, personal identification function, social identification function and status function) to consumer response (brand extension, recommendation, and consumer willingness to pay at price premium). The model of this research is firstly advanced by Belén del Rio et al. (2001) in his article entitled “The effect of brand associations on consumer response” by analyzing their effect on hedonic and utilitarian product. The subjects of this study were 198 students hedonic product and 197 student utilitarian product who lived in Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY). By using analysis instrument of Structural Equation Modeling (SEM) in Amos 4.01 program. The result explained there are differences effect on consumer response between hedonic product and utilitarian product. Such finding show that brand function more potential influence on hedonic product that on utilitarian product.

Kata Kunci : Dimensi fungsi merek,Kesediaan menerima perluasan merek,Rekomendasi,Harga optimal,Produk hedonik,Produk utilitarian, Guarantee, personal identification function, social identification function, status function, extension, recommendation, price premium and