Strategi Shell Indonesia untuk memperluas bisnis di Indonesia

WIBOWO, R. Iman Budi, Eko Budiwiyono, Drs., MBA

2008 | Tesis | S2 Magister Manajemen

Industri bahan bakar minyak dan pelumas di Indonesia menunjukkan perkembangan positif semenjak digulirkannya beberapa regulasi pemerintah yang pro terhadap persaingan bebas industri bahan bakar minyak dan pelumas di pasar domestik. Optimisme pertumbuhan ekonomi nasional yang meningkat juga menjadi pemicu perkembangan industri tersebut yang selama ini sangat menunjang pertumbuhan sektor riil. Shell Indonesia merupakan perusahaan multinasional yang mengantongi ijin usaha di Indonesia yang semua sahamnya dimiliki oleh Shell Group. Pada tahun 2001 Shell Indonesia, sebelumnya bernama PT Kridapetra Graha, telah memasarkan produk-produk pelumas merek Shell. Kemudian pada akhir tahun 2005, Shell telah membuka SPBU pertama kali di Indonesia sehingga Shell merupakan SPBU merek swasta dan asing pertama kali di pasar Indonesia. Dan sekarang ini PT Shell Indonesia telah mempunyai 20 SPBU yang tersebar di jadotabek. Shell sangat antusias untuk meningkatkan pangsa pasar domestik dan bahkan terbesar kedua setelah Pertamina. Untuk mewujudkan tujuan tersebut, Shell Indonesia telah menyusun strategi memperluas jaringan distribusi di seluruh Indonesia. Bahkan Shell Indonesia sedang menerapkan strategi first mover untum memasuki pasar Indonesia sebalum liberalisasi bbm pada tahun 2010 dan sedangkan pemain besar global lainya termasuk Chevron, Conoco, BP, Total, dan China Petroleum masih menunggu momentum tersebut. Kedua factor utama tersebut diatas telah mempercepat pertumbuhan industri pelumas dan bbm di pasar Indonesia. Selain itu, Shell Indonesia juga mempunyai keunggulan dalam kualitas produk dan pelayanan yang ditunjang oleh teknologi dan inovasi. Kompetensi tersebut membentuk Brand image pasar internasional dan terutama di pasar Indonesia. Shell Indonesia akan melakukan pengembangan bisnis di pasar Indonesia apabila pangsa pasar yang berhasil dicapai pada tingkat selayaknya membangun kilang dan infrastruktur lainnya yaitu 500.000 barrel tiap hari (kutipan, Darwin Silalahi, CEO Shell Indonesia). Sekarang ini Shell Indonesia mengalami kesulitan untuk bersaing dengan pemain-pemain lokal yang telah terlebih dahulu diuntungkan oleh regulasi pemeritah. Selain itu Shell Indonesia belum mempunyai jaringan distribusi yang cukup luas untuk dapat bersaing dengan pemain lokal. Semua pemain di industri ini akan terancam oleh kondisi semakin menipisnya persediaan minyak bumi yang diindikasikan dengan semakin meningkatnya harga minyak mentah dunia secara terus-menerus mendekati harga US$100 tiap barrel. Kecenderungan tersebut dapat memungkinkan ketidakseimbangan antara pasokan dan persediaan bahan bakar minyak di pasar Indonesia. Oleh karena itu, Shell Indonesia seharusnya melakukan strategi integrasi vertikal dengan mengakuisisi perusahaan tambang batubara yang merupakan sumber bahan bakar dan pelumas sintetik terbesar di Indonesia pada saat ini. Selain itu, Shell Indonesia seharusnya mengakuisisi perusahaan kimia yang memproduksi bahan bakar dan pelumas sintetik dengan menggunakan teknologi pencairan batubara. Dengan kompetensi tersebut, Shell Indonesia dapat mengeksploitasi peluang-peluang bisnis di pasar Indonesia untuk mengembangkan dan memperluas bisnis di Indonesia. Lebih lanjut, dengan perluasan melalui integrasi vertikal tersebut, Shell Indonesia dapat memformulasi strategi diversifikasi dengan membuat produk baru dan menarik segmen pasar baru di industri bahan bakar dan pelumas. Dengan sumber mineral yang lebih murah dan lebih terjamin pasokannya, maka kemungkinan besar Shell Indonesia berhasil mengeksekusi strategi tersebut.

Fuel and lubricant’s industries in Indonesia have been showing positif development since goverment released some regulations which support liberalization in domestic market. Optimism of national economy growth also trigger to those industries’ growth which have taken up substantive sector growth. Shell Indonesia is multinational company which a hundred percent of share owned by Shell Group. In 2001 Shell Indonesia, previous named PT Kridapetra Graha, had marketed some lubricant products with Shell Branded. Then in the end of year 2005, Shell launched SPBU first time in Indonesian area so that Shell was a first SPBU owner with foreign brand in Indonesian’s market. Now, PT Shell Indonesia has 20 SPBU which is spreaded to jadotabek. Shell Indonesia is very enthusiastic to increase market share of domestic market to get the second major behind Pertamina. To go to those goal, Shell Indonesia has arranged strategy to expand distribution network entire of Indonesian areas. Shell Indonesia is applying first mover strategy to enter Indonesian market before fuel’s liberalization applied in 2010, whereas others major global player such Chevron Conoco, BP, Total and China Petroleum still waiting to that moment. Both factors, including regulations and distribution networks, accelerate the growth of those industries in Indonesian market. Besides, Shell Indonesia also has superiority in product quality and services that supported by technologies and innovations. They form Brand image of Shell in international markets and domestic market of Indonesian. Shell Indonesia will go to expanding to production business if it has market share which fit to build refinery infrastructure in Indonesian area. Investment in refinery business will be profitable if this infrastructure produce 500.000 barrel each day. Now, Shell Indonesia has difficulties in competing in domestic market with local players which supported by government’s regulation. Other side, Shell Indonesia still need to increase the quantity of distribution network to compete for and win some market’s attractiveness. All players in these industries will be threaten by lack of crude-oil sources that indicated by price of crude-oil rising continually reaching to US$100 each barrel. There are some possibilities of unbalancing between supplies and demands in Indonesian Market. That’s why Shell Indonesia should apply strategy of vertical integration by make acquisition to a coal-mining company since coal is the largest source of fuel and synthetic material to produce synthetic lubricant. Besides, Shell Indonesia should make acquisition to chemical company to produce some fuels and synthetic lubricants using Shell Technologies, coal-liquification technology. With these competencies Shell Indonesia can exploit some business opportunities in Indonesian market to develop business’ performances. By means of those business expanding, Shell Indonesia can formulate diversification strategy to make new products and new segments in fuel and lubricant industries. With cheaper and more secure of material, in this case coal, Shell Indonesia can manage to execute those strategies.

Kata Kunci : Eksplorasi,Formulasi strategi,Pertumbuhan terpusat,Integrasi vertikal,explore, strategy-formulation, central-growth, vertical-integration, central-diversification