Pengaruh promosi moneter dan promosi non moneter pada ekuitas merek dalam konteks produk Hedonik dan Utilitarian

NURAINUN, Prof.Dr. Basu Swastha Dh., MBA

2008 | Tesis | S2 Manajemen

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi perbedaan pengaruh antara promosi moneter dan promosi non moneter pada dimensi-dimensi ekuitas merek yaitu perceived quality, brand loyalty dan brand image yang dilakukan pada dua jenis produk yaitu produk utilitarian dan produk hedonik. Jenis promosi yang digunakan dari promosi moneter yaitu discount dan bonus pack. Sedangkan untuk promosi non moneter digunakan premium. Produk yang digunakan dalam penelitian ini adalah susu untuk produk utilitarian dan coklat batang untuk produk hedonik dengan merek yang belum dikenal. Dalam penelitian ini ada enam hipotesis yang diajukan untuk menjawab perumusan masalah dari penelitian ini. Untuk menjawab hipotesis-hipotesis tersebut peneliti menggunakan desain eksperimen yaitu statistical experimental-completely randomized design. Treatment yang diberikan berupa brosur-brosur dari dua produk yaitu coklat dan susu yang sedang diberikan promosi yaitu discount, premium dan bonus pack. Partisipan yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 120 orang mahasiswa Magister Sains UGM. Kemudian 120 mahasiswa tersebut dibagi menjadi enam kelompok. Untuk menguji hipotesis-hipotesis dalam penelitian digunakan One Way Anova. Hasil penelitian menunjukkan tidak ada perbedaan pengaruh antara promosi moneter dan promosi non pada dimensi-dimensi ekuitas merek pada produk utilitarian. Tetapi terdapat perbedaan pengaruh diantara promosi moneter yaitu discount dan bonus pack. Sedangkan pada produk hedonik terdapat perbedaan pengaruh antara promosi moneter dan non moneter pada dimensi ekuitas merek yaitu perceived quality. Tetapi perbedaan tersebut terjadi hanya antara bonus pack dengan premium, tetapi tidak terjadi perbedaan antara discount dengan premium. Sedangkan pada dimensi-dimensi yang lain tidak terjadi perbedaan pengaruh.

The purpose of this research is to identify the difference effect between monetary and non monetary promotion on dimension of brand equity (perceived quality, brand loyalty, brand image) on hedonic and utilitarian product. The monetary promotion that used are discount and bonus pack, and the non monetary promotion that used is premium. Milk and chocolate with unknown brand is the product that classified as utilitarian and hedonic product. There are six hypotheses propose in this study. To answer these hypotheses, researcher employed the experimental design research by applying statistical experimental-completely randomized design as the research design. The participants of this research are 120 student of Magister Sains UGM. One Way Anova is used to test all hypotheses. The result of the research shows that no differences effect between monetary and non monetary promotion on brand equity on utilitarian product. But there is differences between monetary promotion that are discount and bonus pack on brand loyalty. Whereas for hedonic product, there is differences effect between monetary and non monetary promotion on perceived quality, but the differences effect only on premium (non monetary) and bonus pack. And no differences effect between monetary and non monetary promotion on the other brand equity dimensions.

Kata Kunci : Promosi Penjualan,Ekuitas Merek,Produk Hedonik dan Utilitarian,Sales promotion, brand equity, type of product (hedonic and utilitarian