Pengaruh orientasi waktu pada perilaku menghindari iklan televisi

KUSWATI, Rini, Dr. BM. Purwanto, MBA

2008 | Tesis | S2 Manajemen

Teori orientasi waktu menyatakan bahwa setiap individu menghabiskan waktunya tergantung pada orientasi waktu masing-masing yang bisa berupa: orientasi masa lalu, orientasi masa kini, dan orientasi masa depan. Peneliti menggunakan perspektif tersebut untuk memahami mengapa individu memiliki perilaku menghindari iklan televisi. Orang yang memiliki orientasi masa lalu beranggapan bahwa iklan televisi tidaklah penting dan hanya mempengaruhi orang untuk berlaku konsumtif. Mereka cenderung untuk menghindari iklan televisi melebihi perilaku orang yang berorientasi masa kini yang beranggapan bahwa iklan adalah penting karena mereka lebih fokus pada ‘live for today’. Orang yang berorientasi masa depan beranggapan bahwa iklan adalah penting dalam merencanakan pembelian dan mereka cenderung tidak menghindari iklan televisi. Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji keseluruhan model perilaku menghindari iklan televisi ditinjau dari orientasi waktu, keyakinan serta sikap pada iklan televisi. Penelitian ini juga menguji hubungan antar konstruk yang dimediasi oleh variabel keyakinan dan sikap terhadap iklan televisi. Hasil analisis Structure Equation Model (SEM) menunjukkan bahwa model secara keseluruhan memiliki goodness of fit yang kurang memuaskan dilihat dari rendahnya nilai fit indeks, sehingga diperlukan modifikasi pada model struktural penelitian (nested model). Setelah model struktural dimodifikasi, goodness of fit model lebih baik dan nilai indeks fit secara keseluruhan (Chi Square 4.417; significance probability 0.620; RMSEA 0.000; GFI 0.99; AGFI 0.973; TLI 1.012; CFI 1; NFI 0.99;CMIN/DF 0.7).

Time orientation theory holds that individuals allocate their discretionary time purposively, depending upon their time orientation: to past, present, or future. The researcher used this perspective to understand more about why individuals avoid watching television advertisement. Past oriented people see advertising not importance and promoting consumption. They tend to avoid advertising more than present oriented people who see advertising as complimenting their concern to live for today. Future oriented people see as importance in planning purchase and are less likely to avoid it. This research aim to test a whole model of avoidance TV advertisement where time orientation influences attitude to advertising and avoidance TV advertisement. This research also aims to test belief and attitude variable as mediated variable. The result of Structure Equation Model (SEM) analysis indicates that the goodness of fit the whole model has low fit indexes, so the model must be modified as nested model. After modified structure model, the goodness of fit the whole model is better than non modified model and has absolute fit indexes (Chi Square 4.417; significance probability 0.620; RMSEA 0.000; GFI 0.99; AGFI 0.973; TLI 1.012; CFI 1; NFI 0.99;CMIN/DF 0.7).

Kata Kunci : Perilaku Konsumen,Sikap Terhadap Iklan,Orientasi Waktu, Time Orientation, Belief of Advertising, Attitude toward Advertising, Avoiding TV Advertisement Behavior, Structural Equation Model