Analisa strategi bersaing Combiphar Consumer Health Care untuk mendukung pertumbuhan OBH Combi

ANWARINI, Harsono, Dr.,M.Sc

2007 | Tesis | Magister Manajemen

Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisa strategi yang tepat yang dapat diterapkan oleh Combiphar Consumer Health Care (CCHC) untuk OBH Combi sehingga dapat memperbesar market share dan menduduki posisi market leader di kategori industri obat batuk cair. Analisa didasarkan pada data primer yang didapatkan melalui wawancara langsung dengan pihak perusahaan dan observasi terhadap perusahaan serta data internal yang sudah dimiliki perusahaan. Selain itu, analisa juga didasarkan pada data sekunder yang diperoleh melalui studi literatur yang berhubungan dengan objek penelitian dan pengambilan data dari media massa seperti surat kabar, lembaga riset independen seperti AC Nielsen serta dari internet dan jurnal. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari segi market share, dalam masa 1-2 tahun ini OBH Combi menduduki posisi yang seimbang dengan Vicks Formula 44, yaitu di posisi kedua atau ketiga. Market leader dalam industri obat batuk cair ini adalah Komix dengan perbedaan market share yang cukup besar dengan pesaingnya. Komix menguasai pasar tradisional dengan produk dalam kemasan sachet sebagai bisnis utama. Dibandingkan kedua pesaing terdekatnya, OBH Combi memiliki keunikan sebagai obat batuk hitam yang terbuat dari bahan herbal succus, sedangkan kedua pesaing terdekatnya adalah obat batuk berbahan dasar kimia. Mengingat paritas dalam obat batuk bebas sangat tinggi, keunikan ini berpotensi untuk diangkat sebagai keunggulan kompetitif disertai dengan dukungan posisi OBH Combi sebagai pionir dalam obat batuk hitam. Ke-pionir-an OBH Combi terbukti menjadi nilai tambah dengan diperolehnya berbagai macam penghargaan atas loyalitas konsumen dan merek terbaik (Indonesia Customer Loyalty Award, Top Brand) dari lembaga survei independen. Selain itu, kandungan succus juga menjadi kekuatan produk dengan sejalan dengan meningkatnya trend gaya hidup modern “back to nature”, dimana konsumen lebih memilih produk dengan bahan alami dibandingkan kimia. Dari kondisi eksternal industri, pasar yang sudah jenuh menyebabkan produsen obat batuk mencari terobosan pasar sehingga trend yang terjadi dalam industri obat batuk saat ini adalah peetumbuhan pasar obat batuk anak, pertumbuhan pasar kemasan sachet dimana kemasan sachet ini paling sesuai untuk pasar tradisional, warung-warung kecil dan rombong (jalur penjualan GT-General Trade). Untuk pasar anak, OBH Combi memiliki keunggulan dengan kedudukan OBH Combi Anak sebagai market leader. Untuk kemasan sachet dan pasar GT, OBH Combi memiliki peluang besar dengan kemampuan memproduksi obat batuk kemasan sachet dan dengan kenyataan bahwa GT adalah pasar yang selama ini belum dioptimalkan oleh OBH Combi. Melihat peluang yang terjadi di pasar dan potensi yang dimiliki produk OBH Combi, maka tujuan CCHC untuk menjadikan OBH Combi sebagai market leader dapat tercapai dengan formulasi strategi yang tepat yang merupakan kombinasi antara diferensiasi dan cost leadership.

The objective of this research is to analyze the most suitable strategy that could be developed by Combiphar Consumer Health Care (CCHC) for OBH Combi to increase its market share and promote the product to be the market leader in the liquid cough medicine industry. The analysis is developed based on the primary data gathered from interviews with the company employees, observations over the company and internal data, while the secondary data is taken from literature study, mass media, internet and scientific journals related with the subject. The result of the research shows that within the late 1-2 years, OBH Combi position in the market based on the market share is equivalent with Vicks F-44, in the 2nd or 3rd rank. The market leader positions is hold by Komix which its main business is in the General Trade (GT) market with its sachet packaging. The market share gap between Komix as the leader and and Vicks Formula 44 or OBH Combi is quite big. Compare to Komix and Vicks F-44, OBH Combi has the uniqueness by its herbal ingredients named succus, while those 2 other brands are chemicals cough medicine. This uniqueness has the opportunity to be highlighted as the competitive advantage, make OBH Combi stands apart from the competitors. The succus as then uniqueness works together with the OBH Combi position as the pioneer in “obat batuk hitam” and the life style trend of “back to nature” where consumer prefers to have natural ingredients rather than chemical’s. As the pioneer, OBH Combi is proven to have a high consumer loyalty and satisfaction by its achievement in “Indonesia Customer Loyalty Award” and the predicate as “Top Brand” based on the survey done by independent institutions. External environment shows that the fragmented market forced the players in the industry to explore new market and the trends are currently on the children cough medicine and sachet packaging in GT market (pasar tradidional, warung, rombong). OBH Combi has a big opportunity to catch up the trend and gain the market share as its OBH Combi Anak is the market leader, OBH Combi has the ability to produce the product in sachet and that GT is the un-explored market. Considering the opportunity in the market and the capability of the company, the objective to make OBH Combi as the market leader in the industry will be achieved by applying combination strategy of differentiation and cost leadership.

Kata Kunci : Strategi Bersaing, Bauran Pemasaran, market leader, pioneer, general trade, sachet, consumer loyalty.