Using the flexible model to explain the impact of country of origin image on product beliefs, attitudes, and purchase intention :: A Survey on foreign and domestic brands of consumer

NUGRAHA, Albert Kriestian N.A, Basu Swastha Dharmmesta, Prof.Dr.,MBA

2007 | Tesis | Magister Manajemen

Country of Origin Image (COI) adalah salah satu atribut yang melekat pada sebuah produk yang dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian. Meskipun demikian, tingkat pengaruh COI tergantung pada keterlibatan dan tingkat pengetahuan produk. Ketika konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang rendah, mereka akan memanfaatkan sumber atribut yang terbatas untuk mengevaluasi kualitas produk. Oleh karena itu Hallo Effect Model menjelaskan pengaruh COI terhadap keyakinan dan sikap. Sementara itu, ketika konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang tinggi, mereka menggunakan COI sebagai penanda yang merangkum kualitas produk dan oleh karena itu COI meringkas keyakinan produk yang pada gilirannya mempengaruhi sikap. Single flexible model mengkombinasikan kedua pendekatan tersebut dan melalui modifikasi dengan tambahan konstruk niat beli penelitian ini menggunakan single flexible model yang telah dimodifikasi. Penelitian ini melibatkan 218 responden dosen dan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga. Responden memberikan jawaban atas 28 indikator COI, keyakinan, sikap, dan niat beli serta dua indikator pengetahuan produk yang diterapkan pada produk IBM dan ZYREX. Ada tujuh hipotesis yang diuji dengan menggunakan prosedur analisis faktor dan model persamaan struktural. Hasil analisis data menunjukkan kesimpulan bahwa COI tidak berpengaruh signifikan terhadap sikap dan niat beli namun signifikan mempengaruhi keyakinan terhadap produk IBM maupun ZYREX. Selanjutnya, keyakinan berpengaruh signifikan terhadap sikap tentang IBM dan ZYREX dan niat beli IBM namun tidak berpengaruh signifikan terhadap niat beli ZYREX. Sementara itu, dalam kondisi pengetahuan produk yang rendah, keyakinan secara signifikan berpengaruh terhadap sikap melampaui pengaruh COI terhadap sikap. Dalam kondisi pengetahuan produk yang tinggi hipotesis alternatif bahwa COI berpengaruh signifikan terhadap keyakinan melampaui pengaruh keyakinan terhadap sikap ditolak. Diantara tujuh hipotesis ada enam hipotesis alternatif yang diterima dan satu hipotesis alternatif yang ditolak. Kendati enam hipotesis diterima, hanya satu hipotesis yang berlaku pada produk IBM yaitu keyakinan secara signifikan berpengaruh terhadap niat beli IBM. Akhirnya, penelitian ini memiliki keterbatasan khususnya dalam hal distributsi data normal dan model fit. Oleh karena itu, metode bootstrapping dan modification indices dapat diterapkan. Namun demikian, dukungan teori dibutuhkan untuk perbaikan tersebut.

Country of Origin Image (COI) is one attribute embedded to certain product, which in turn will influence buying decision process. However, the extent of the influence much depends on types of product involvement and knowledge. As the customers have low knowledge of the product, they use limited sources of attribute to infer the product quality. Therefore, Hallo Effect model takes place to explain the influence of COI toward beliefs and attitudes. Meanwhile, as the customers have high product knowledge, they use COI as summary to infer the product quality and therefore COI summarizes product beliefs, which in turn influence the attitudes. Single flexible model then combines those both model and this research modifies the model by using additional construct namely purchase intention along with constructs COI, beliefs and attitudes. This research involves 218 respondents of lecturers and students of Faculty of Economics of Satya Wacana Christian University Salatiga. They responded on 28 indicators of COI, beliefs, attitudes, and purchase intention and 2 indicators of product knowledge, which applied for both IBM and ZYREX product. There are seven hypotheses examined by using Factor Analysis and Structural Equation Modeling (SEM). After analyzing the data, it draws the conclusion that COI does not significantly influence the attitudes and purchase intention but significantly influences beliefs toward IBM and ZYREX. Subsequently beliefs influence attitudes significantly for both IBM and ZYREX despite beliefs only significantly purchase intention IBM product but ZYREX product. Meanwhile, under low knowledge condition, beliefs significantly influence attitudes more than COI influences attitudes and under high knowledge condition, the alternative hypothesis of COI influences attitudes more than beliefs influence attitude is rejected. Among seven hypotheses, there are six hypotheses, which accepted, and one hypothesis, which rejected. Despite there are six hypotheses accepted, there is one accepted hypothesis, which only applied for IBM product, namely beliefs significantly influence purchase intention. In the end, this research has limitations especially the requirement of normal data distribution and the model goodness of fit. Therefore, bootstrapping method and modification indices can be applied. However, it requires theory justification for necessary improvement.

Kata Kunci : Perilaku Konsumen,Niat Beli,Country of Origin Image, Country of Origin Image, Single Flexible Model, Factor Analysis, and Structural Equation Modeling