Segemntasi pasar Program Magister Manajemen Universitas Gadjah Mada

NOVIANTY, Rozalina, Basu Swastha Dharmmesta, Prof.Dr.,MBA

2007 | Tesis | Magister Manajemen

Adanya konsumen yang sifatnya heterogen menyebabkan perusahaan tidak mungkin bisa melayani atau memberi kepuasan kepada setiap konsumen. Perusahaan sebaiknya mengidentifikasi kelas-kelas konsumen secara luas yang mempunyai perbedaan akan kebutuhan jasa dan atau mempunyai tanggapan pemasaran yang berbeda. Pendekatan yang baik adalah dengan memilih kelompok yang dituju dan menentukan keinginan mereka, dengan mengadakan segmentasi pasar. Segmentasi pasar juga dilakukan terutama karena adanya perbedaan perilaku (consumer behavior) sehingga suatu perusahaan tentunya harus mempunyai strategi berbeda untuk menjangkau jenis konsumen tertentu. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi segmentasi pasar program Magister Manajemen di Universitas Gadjah Mada dan mengidentifikasi atribut yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih program MM-UGM. Instrumen penelitian yang digunakan adalah analisis faktor untuk menyederhanakan variable yang digunakan oleh konsumen sebagai pertimbangan dalam memilih program MM-UGM yaitu 22 item variabel gaya hidup, 15 item variabel atribut dan 15 item variabel manfaat. Segmentasi pasar dalam penelitian ini berdasarkan pada gaya hidup, manfaat dan kombinasi gaya hidup dan manfaat dengan menggunakan analisis klaster untuk mengelompokkan individu atau objek kedalam kelompok-kelompok yang memiliki karakteristik dan respon yang sama. Berdasarkan hasil analisis faktor menghasilkan 22 item variabel gaya hidup menjadi 5 faktor, 15 item manfaat menjadi 3 faktor dan 37 item kombinasi gaya hidup dan manfaat menjadi 7 faktor sebagai dasar pertimbangan konsumen dalam memilih program MM-UGM. Analisis klaster pada variabel gaya hidup menghasilkan segmen aktif, variabel manfaat menghasilkan segmen dinamis, kombinasi variabel gaya hidup dan manfaat menghasilkan segmen ekonomis. Dengan adanya segmen yang telah diketahui, penulis menyarankan MM-UGM untuk memilih satu segmen yang pangsa pasarnya terbesar dan dianggap paling menguntungkan. Dengan hanya berkonsentrasi pada satu segmen maka perusahaan dapat melakukan kegiatan promosi yang sesuai dengan target marketnya.

The existence of heterogeneous customers causes the company cannot service or provide satisfactory services to all customers. It is better for the company to identify the customers’ classes who has different needs of service and/or has different marketing respond. The best approach is to choose the target group and determine their wants by conducting market segmentation. Market segmentation is also performed particularly for the differences of behavior, so that any particular company must have different strategy to reach its target market. This research purpose was to identify the market segmentation of Magister Management program in Gadjah Mada University and identify what attributes considered by customer in choosing MM-UGM program. The used analytical instruments were factorial analysis to simplify variables used by customers in choosing MM-UGM program of 22 items of lifestyle, 15 items of attribute and 15 items of benefit. The market segmentation in this research was based on the lifestyle, benefit and combination of lifestyle and benefit variable by using cluster analysis to group these individuals or objects into groups that share the same characteristics and responds. Based on the factorial analysis result on 22 variables of lifestyle yielded 5 factors, 15 variables of benefit yielded 3 factors and 37 variables combination of lifestyle and benefit yielded 7 factors as the customers’ consideration in choosing the MM-UGM program. While the cluster analysis on the lifestyle variable resulted active segment, benefit variable resulted dynamic segment, combination of lifestyle and benefit variables resulted economic segment. By these segments that have been known, the writer suggested for the MMUGM to make selection of one segment, which has the largest marketplace and to do development or diversify the program that has been adapted to the customers’ characteristics in that segment.

Kata Kunci : Manajemen Pemasaran,Segmentasi Pasar,Program Magister Manajemen UGM, Segmentation, attributes, factor, cluster, items.