Perbedaan persepsi risiko konsumen antara iklan dengan menggunakan Celebrity Endorser dan Expert Endorser

SOLIHA, Euis, Naila ZUlfa, SE.,MA

2007 | Tesis | S2 Manajemen

Penelitian ini bertujuan untuk menguji perbedaan persepsi risiko konsumen antara iklan dengan menggunakan celebrity endorser dan expert endorser. Peneliti mengajukan dua hipotesis. Hipotesis pertama (H1), terdapat perbedaan persepsi risiko yang dirasakan konsumen pada iklan perguruan tinggi dengan menggunakan celebrity endorser dan expert endorser. Hipotesis kedua (H2), terdapat perbedaan persepsi risiko yang dirasakan konsumen pada iklan perguruan tinggi dengan menggunakan celebrity endorser dan expert endorser yang dimoderasi dengan pengetahuan konsumen/consumer product knowledge. Desain yang digunakan dalam penelitian ini adalah desain eksperimen. Desain ini menggunakan Statistical Experimental-Completely Randomized yaitu desain yang terdapat dua kelompok atau lebih dengan memberikan treatment berupa iklan cetak berwarna. Partisipan dalam penelitian ini adalah siswa kelas 12 SMA 7 Semarang sejumlah 200 siswa. Pada pengujian hipotesis pertama, partisipan dibagi menjadi 3 kelompok yaitu : partisipan dengan iklan Expert Endorser, Celebrity Endorser, dan Non Endorser. Sedangkan pada pengujian hipotesis kedua, partisipan dari masing-masing kelompok iklan dibagi kedalam 2 kelompok, yaitu: mereka yang memiliki tingkat pengetahuan konsumen yang tinggi dan yang rendah. Peneliti menggunakan One Way Anova untuk menguji hipotesis pertama dan Two Ways Anova untuk hipotesis kedua. Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa hipotesis pertama didukung, dimana konsumen merasakan persepsi risiko yang lebih rendah rendah pada iklan perguruan tinggi dengan menggunakan expert endorser daripada celebrity endorser. Sementara itu konsumen merasakan persepsi risiko yang lebih rendah pada iklan dengan celebrity endorser daripada non endorser. Sebaliknya hipotesis kedua yang menyatakan bahwa terdapat perbedaan persepsi risiko yang dirasakan konsumen pada iklan perguruan tinggi dengan menggunakan celebrity endorser dan expert endorser yang dimoderasi dengan pengetahuan konsumen/consumer product knowledge tidak didukung. Hal ini menunjukkan bahwa perbedaan persepsi risiko konsumen pada iklan hanya dipengaruhi oleh perbedaan endorser dan tidak dimoderasi oleh pengetahuan konsumen.

The purpose of the research is to test the difference in consumer risk perception between celebrity and expert endorser in advertisement. The researcher propose two hypothesis, the first one is H1, there is a difference in consumer risk perception between an expert endorser and a celebrity endorser in college’s advertisement. The second one is H2, there is a difference in consumer risk perception between an expert endorser and a celebrity endorser in college’s advertisement moderated by the consumer product knowledge. To answer those hypothesis the researcher employed Experimental Design Research by applying Statistical Experimental-Completely Randomized Design as the research design. This is the design in which there are two or more than two groups treated with full color print ads. The participants of this research are 200 students of the twelfth grade of SMA 7 Semarang. To test the first hypothesis (H1) the researcher divided the participants into 3 groups (group 1: the participants with expert endorser, group 2: with celebrity endorser, and group 3: with non endorser). To test the second hypothesis (H2), the researcher divided each group into two subgroup each with high and low consumer product knowledge. The researcher used One Way Anova to test of hypothesis 1 and Two Ways Anova to test of hypothesis 2. The result of the research shows that consumers perceived a lower risk with expert endorser than celebrity endorser in advertisement. The researcher also found that consumers perceived lower risk with celebrity endorser rather than non celebrity endorser in college’s advertisement. The researcher found that there is no difference in consumer perceived risk regarding the advertisement with expert and celebrity endorser in advertisement which is moderated by consumer product knowledge.

Kata Kunci : Iklan,Celebrity Endorser dan Expert Endorser,Persepsi Konsumen, celebrity endorser, expert endorser, consumer risk perception, consumer product knowledge