Marketing strategy of Bank Muamalat Indonesia :: a Case for Yogyakarta Market

RAHMAWATI, Diana Budiani, Basu Swastha Dharmmesta, Prof.Dr.,MBA

2007 | Tesis | Magister Manajemen

Lingkungan industri bank di Indonesia tidak selalu sama. Sejak krisis ekonomi dan moneter tahun 1997, Bank Indonesia sebagai regulator memperketat kebijakan perbankan dengan perencanaan API nya. Guna memenuhi persyaratan-persyaratan kebijakan tersebut, bank-bank berusaha unutk meningkatkan performanya. Selain itu permintaan konsumen atas jasa perbankan semakin komplek sehingga ini menuntut bank-bank menjadi supermarket keuangan. Umat muslim di Indonesia mulai menyadari bahwa sistem bunga (riba) pada bank konvensional itu dilarang dalam hukum Islam dan membebankan resiko bisnis pada salah satu pihak yang terlibat di dalam suatu perjanjian bisnis adalah tidak adil. Perbankan syariah mulai bermunculan dan bank-bank ini menunjukkan performa dan peningkatan market share yang luar biasa dari tahun ke tahun. Hal ini menjadi pemicu bank-bank lain untuk masuk ke industri ini sehingga kompetisi menjadi semakin ketat. Agar tetap bisa berkompetisi dan menjaga eksistensi para pemain di industri ini, strategi marketing yang sesuai dengan lingkungan kompetisi yang dihadapi sangat diperlukan oleh bank syariah. Sedang strategi marketing tidak dapat diformat sekali per lima tahun atau sepuluh tahun sedangkan lingkungan bisnis berubah dengan cepat. Akibatnya para pemain di bisnis ini harus terus meng-update strategi mereka. Penelitian ini mendiskusikan tentang kesesuaian strategi bank syariah di lingkungan kompetisi saat ini dan mengambil Bank Muamalat Indonesia (BMI) Yogyakarta sebagai objek penelitian. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk membantu perusahaan dalam menformulasikan strategi pemasarannya yang sesuai dengan lingkungan kompetisi saat ini berdasarkan evaluasi atas strategi saat ini terhadap performa perusahaan dan juga berdasarkan kesempatan dan hambatan yang ada yang sesuai dengan kekuatan dan kelemahan perusahaan. Serta membantu manajemen untuk mencapai kesuksesan di masa yang akan datang. Penelitian ini menemukan bahwa strategi yang terimplementasi di BMI Yogyakarta, yaitu strategi agresif, masih sesuai dengan lingkungan kompetisi saat ini. Akan tetapi lingkungan pasar Yogyakarta mengalami perubahan. Sehingga diperlukan beberapa penyesuaian terhadap strategi terimplementasi agar tetap kompetitif. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, strategi agresif yang direkomendasikan untuk diimplementasikan oleh BMI Yogyakarta adalah pengembangan pasar. Untuk mendukung kesuksesan implementasi strategi tersebut, beberapa rekomendasi diberikan oleh peneliti sebagai berikut: a. Produk-produk yang dimiliki oleh BMI saat ini yang bervariasi dan inovatif masih sesuai dengan pasar sekarang, dan untuk ke depannya BMI perlu mempertahankan budaya inovatifnya dan tetap meletakkan prinsip-prinsip syariah sebagai pertimbangan utamanya. b. Efisiensi tanpa menomorduakan pemberian value added yang lebih tinggi dari competitor adalah pertimbangan yang baik dalam penentuan harga dan biaya operasi. c. Membangun jaringan kantor di seluruh daerah DI Yogyakarta (Sleman, Yogyakarta, Bantul, Kulon Progo, and Gunung Kidul) adalah penting untuk membangun brand awareness dan memenangkan loyalitas konsumen. Alternatif lain untuk membangun jaringan kantor di area adalah dengan menjalin kerjasama dengan banyak pihak. d. Komunikasi marketing yang terintegrasi, termasuk advertising (iklan di televise, radio, majalah dan koran), penjualan personal, penjualan langsung (catalog, liflet, dan brosur), sales (pameran, point-of-purchase displays, dan trade incentives), penjualan melalui internet, dan public relation (sebuah artikel tentang perkembangan tehnologi pada majalah atau Koran( (Craven dan Piercy, 2006), khususnya di area target pasar baru akan mengkomunikasikan siapa dan apa BMI itu dan apa saja jasa yang ditawarkan. Sehingga target pasar baru akan mengetahui tentang BMI. e. Prosedur birokrasi yang mudah dan aman baik secara hukum dan ekonomi sangat mendukung pengimplementasian strategi pengembangan pasar. f. Pengembangan sumber daya manusia akan menciptakan intelligent capital bagi bank. Dengan demikian bank akan mampu memperoleh keunggulan bersaing. g. BMI sebaiknya memperbanyak bukti fisiknya untuk mempertegas keberadaannya di daerah DI Yogyakarta.

The Indonesian bank industry is not same anymore. Since the economic and monetary crisis in 1997, Bank Indonesia as regulator tightened the bank regulation with API plan. In order to achieve Bank Indonesia requirement, banks started to improve their performance. Meanwhile the customer’s demand of banking services is more complex that force the banks to be a financial supermarket. Besides, Moslem began to realize that the conventional banks with their interest system (riba) is prohibited (haram) in Islamic law and put forward the risk of the business that done by two parties to the one of parties is not fair. Sharia banking emerged and it shows the excellent performance and market share improvement year by year. This issue triggered banks to enter the industry. The competition is getting tight. In order to compete and keep their existence in the business, the appropriate marketing strategy is needed for sharia banking. Marketing strategy cannot be set once for five or ten years while the environment changes fast. As a result business players should keep on their update strategy. This research discussed about the appropriateness of sharia bank strategy in today competition and it took Bank Muamalat Indonesia (BMI) Yogyakarta as the object of the research. The objectives were to help the company in formulating its marketing strategy that fit to today’s competition based on evaluation of present strategy to the organization’s performance and also to the today’s environment as well as opportunities and threats available that match with organization’s strengths and weaknesses; and to help management to manage the company with the aim of success achievement in the future. The research found that the existing strategy of BMI Yogyakarta, aggressive strategy, is still appropriate with today environment. However, the bank competition is not any longer the same. Thus to be survive in the market some adjustment to its existing strategy are needed. Based on the analysis, the most appropriate aggressive strategy that BMI Yogyakarta is should be implemented is market development. To support the success of market development implementation, the researcher gave some recommendations as follow: a. The present product strategy which is varies and innovative is still appropriate at present environment and further BMI needs to maintain its innovative culture without ignoring sharia principles. b. “Efficiency” without neglecting the essence of delivering higher value added is the best consideration to set the product price and operation. c. Building more office network to all DI Yogyakarta areas (Sleman, Yogyakarta, Bantul, Kulon Progo, and Gunung Kidul) is important to build brand awareness and gain customer loyalty. Doing cooperation with more parties should be the other way to develop the distribution channel of the bank. d. Integrated marketing communication, includes advertisings (television ads, radio ads, magazine ads, and newspaper ads); personal selling; sales (trade shows, point-of- purchase displays, and trade incentives); direct marketing (catalog, leaflets, and brochures); internet marketing; and public relations (an article of a technology development in a magazine or newspaper) (Cravens and Piercy, 2006), especially in new market targets will communicate who and what Bank Muamalat Indonesia is and the services that offered. Thus new market targets will aware about the bank. e. The bureaucracy procedure that easy and safety both legally and economically is supporting for market development strategy implementation f. The continuous development of human resources will create intelligent capital for the bank. Furthermore the bank would be able to have competitive advantage of its own. g. BMI should enlarge its physical evidence to declare its existence in DI Yogyakarta market.

Kata Kunci : Strategi Pemasaran,Perbankan, service marketing, marketing strategy, IFE matrix, EFE matrix, SWOT analysis, QSPM matrix, market development, marketing penetration, product development, 7Ps