Analisis strategi pemasaran tabungan Britama PT BRI Tbk. Regional Yogyakarta

PRIYONO, Agus, Basu Swastha Dharmmesta, Prof.Dr.,MBA

2007 | Tesis | Magister Manajemen

Penelitian ini bertujuan untuk: (1) menganalisis strategi pemasaran yang dijalankan BRI dalam memasarkan Tabungan BritAma, dan (2) merekomendasikan strategi pemasaran yang sesuai bagi BRI untuk memasarkan Tabungan BritAma. Sampel dalam penelitian ini adalah manajemen PT. BRI Regional Yogyakarta sebanyak 100 orang. Pengambilan sampel menggunakan metode dengan purposive sampling yakni bentuk judgement sampling (pengambilan sampel keputusan). Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dan wawancara. Data dianalisis dengan menggunakan kualitatif dan kuantitatif. Penelitian ini menggunakan dasar teori strategi pemasaran yang mencakup pengertian, peranan, komponen, jenis-jenis, faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran, dan Kerangka Kerja Konseptual Strategi Pemasaran. Hasil penelitian memperlihatkan bahwa strategi pemasaran yang dilakukan BRI memasarkan Tabungan BritAma adalah dengan melakukan strategi segmentation menggunakan variabel behavioral dan indidualized. Strategi targeting adalah dengan menfokuskan pada perorangan dan non perorangan. Strategi positioning dengan menggunakan variabel “Different ones” yakni dengan menciptakan produk yang berbeda dari produk lainnya. Marketing mix dalam memasarkan Tabungan BritAma dengan menciptakan produk yang berteknologi tinggi dan memiliki banyak manfaat, price yang disesuaikan dengan daya beli segmen pasar yang dilayani, distribution dengan jaringan yang lua s, dan promotion dengan menggunakan berbagai media seperti billboard, televisi, dan brosur. Strategi pemasaran yang dilakukan selama ini belum tepat. Hal itu ditunjukkan hasil perhitungan diperoleh CSI sebesar 3,29 sedangkan CAI sebesar 2,96, atau CAI < CSI. Dengan demikian, terjadi strategic gap yakni ada kesenjangan yang negatif. Hasil competitive audit menunjukkan kesenjangan negatif sebesar 0,33. Hal ini memperlihatkan ketidaksesuaian strategi yang sudah digunakan BRI selama ini. Strategi yang disaranka n untuk memasarkan Tabungan BritAma adalah dengan melakukan: (a) segmentation menggunakan variabel psychographics untuk mengetahui motivasi nasabah dalam memilih tabungan, (b) strategi targeting difokuskan pada kelas menengah dengan batasan atau spesifikasi yang jelas misalnya tingkat pendapatan menengah atau berpotensi tinggi, (c) strategi positioning Tabungan Britama dengan cara mengkomunikasikan Tabungan BritAma dengan positioning statement yang lebih spesifik dan jelas. Selain itu, BRI melakukan diferensiasi yang nyata dari sudut pandang nasabah, dengan melakukan riset untuk mendengar voice of the customers sehingga dapat diketahui bahwa Tabungan BritAma benar-benar sebagai tabungan yang berbeda dibandingkan dengan tabungan lainnya, dan (d) marketing mix mengenai product Tabungan BritAma didasarkan atas kebutuhan nasabah. Distribution harus didukung dengan jaringan ATM yang memadai dan ditempatkan pada lokasi yang mendekati kebutuhan nasabah seperti di supermarket, pusat-pusat belanja, atau pusat-pusat perkantoran. Promotion dilakukan dengan penyesuaian pada karakter segmen yang dilayani yakni kelas menengah dengan tingkat pendapatan menengah.

This research is aimed to: (1) analyze marketing strategic that has been run by PT. BRI in marketing BritAma Savingss, and (2) recommend the proper marketing strategic for PT. BRI in marketing BritAma Savings. Sample in this research was the management of PT. BRI Yogyakarta Regional totaling 100 persons. Sampling used method purposive sampling, namely judgment sampling (decision sampling). Data collection was done by using questioner and question and answer. Then data was analyzed using quantita tive and qualitative ways. This research used basic theory of marketing strategic that covers comprehensiveness, role, components, kinds, factors influencing marketing strategic, and Conceptual Framework of Marketing Strategic. The research result showed that marketing strategic that had been done by PT. BRI in marketing BritAma Savings was performed through segmentation strategic using behavioral and individualized variables. Targeting strategy was done by focusing both on individual and non individual. Positioning strategy used “Different ones” variables, namely creating different products that differed to others. Marketing mix in marketing BritAma Savings was done by creating high technology and multiuse products, prices was adjusted to the purchasing power of their segment served, applied wide network distribution, and promotion used various media like billboard, television, and brochures. Marketing strategy in BRI that was done up to now was improper. The calculation result showed 3,29 of CSI, 2,96 of CAI or CAI < CSI. So there was a strategic gap ; namely negative gap . The result of competitive audit showed 0,33 of negative gap. It indicated improper strategy applied by BRI. Suggestions for this case in marketing BritAma Savings is: (a) segmentation using psychographics variables to know the customer motivations to choose their savings, (b) strategy targeting focused on precise classifications or specifications on middle class for example income rate of the middle class or class that has high potency in their income, (c) strategy positioning BritAma by communicating BritAma Savings with positioning statement more specific and precise. Besides, BRI needed to perform real differentiation from customer view, by applying a research to listen voice of the customers so that BritAma was known as true different savings to others, and (d) marketing mix dealing to product BritAma Savings was based on customer needs. Distribution should be supported by sufficient ATM network that was located on sites close to custome r needs like supermarket, shopping center, or offices areas. Promotion should be done through adjustment with segment characteristics served, namely middle class with middle income rate.

Kata Kunci : Strategi Pemasaran,Perbankan, strategy, tactic, value, segmentation, targeting, positioning, product, price, distribution, promotion