Analisis strategi PT Dharmala Intiland Tbk dalam bisnis apartemen dari perspektif Blue Ocean Strategy

LAISINA, Benjamin Antonius, Ertambang Nahartyo, Dr.,M.Sc

2006 | Tesis | Magister Manajemen

Studi ini bertujuan untuk mempelajari apakah PT Dharmala Intiland Tbk sudah pernah menerapkan strategi yang sejalan dengan konsep blue ocean strategy, mencermati dan menganalisis strategi yang diterapkan PT Dharmala Intiland Tbk dari perspektif blue ocean strategy, dan merekomendasikan strategi ke depan bagi PT Dharmala Intiland Tbk berdasarkan konsep blue ocean strategy. Penelitian dilakukan di PT Dharmala Intiland Tbk Jakarta dengan berfokus pada bisnis apartemen yang dilakukan perusahaan di kota Jakarta dan sekitarnya. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode observasi dan wawancara. Observasi dilakukan dengan meninjau produk-produk apartemen yang dikembangkan oleh PT Dharmala Intiland Tbk. Apartemenapartemen tersebut adalah apartemen Kintamani di Jakarta Selatan, apartemen Pantai Mutiara di Jakarta Utara, apartemen Grand Champa di Jakarta Selatan, apartemen Semanan Indah di Jakarta Barat, dan apartemen Regatta di Jakarta Utara. Wawancara sekaligus diskusi dilakukan dengan pihak manajemen perusahaan, yaitu Direktur Perusahaan dan beberapa orang yang menjadi manajer pemasaran dari setiap produk apartemen. Wawancara dan diskusi dilakukan juga dengan pengamat dan penilai properti yang kompeten. Metode analisis utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis dari perspektif blue ocean strategy dengan dua alat analisis, yaitu kanvas strategi atau strategy canvas, dan kerangka kerja empat langkah atau four actions framework. Penelitian ditunjang juga oleh analisis lingkungan eksternal untuk mencermati industri properti secara keseluruhan dan analisis lingkungan internal untuk mencermati kekuatan dan kelemahan yang ada pada PT Dharmala Intiland Tbk. Hasil dari penelitian dan analisis blue ocean strategy adalah: PT Dharmala Intiland Tbk belum menyebut secara eksplisit atau secara tertulis bahwa ia menerapkan blue ocean strategy; PT Dharmala Intiland Tbk secara implisit sebenarnya sudah menerapkan strategi yang mulai sejalan dengan konsep blue ocean strategy ketika mengembangkan apartemen. Hal ini nampak dalam analisis terhadap kanvas strategi dari PT Dharmala Intiland Tbk. Dalam kanvas strategi tersebut tercipta kurva nilai baru atau new value curve yang berbeda dari kurva nilai para pengembang apartemen umumnya. Dalam kanvas strategi terlihat bahwa PT Dharmala Intiland Tbk menempatkan empat faktor kunci kesuksesan atau key success factors pada level tinggi sementara pengembang umumnya menempatkan pada level menengah. Keempat faktor kunci kesuksesan tersebut adalah: Daya serap pasar, Waktu, Kepercayaan pasar, dan Keunikan. Keempat faktor ini tidak membutuhkan pengeluaran dana yang besar, sehingga PT Dharmala Intiland Tbk malah bisa menekan biaya. Di sinilah inovasi nilai atau value innovation terjadi yaitu ketika nilai bagi pembeli makin ditingkatkan dan sekaligus juga menekan biaya dengan cara menitik beratkan pada keempat faktor kunci kesuksesan tadi.

This thesis planned to study did PT Dharmala Intiland Tbk ever implement a strategy that was similar with the concept of blue ocean strategy, to pay close attention and analyze the strategy that was implemented by PT Dharmala Intiland Tbk from blue ocean strategy perspective, and to recommend future strategy for PT Dharmala Intiland Tbk based on the concept of blue ocean strategy. This research was done in PT Dharmala Intiland Tbk Jakarta and focus to apartment business that was done by this corpora te in Jakarta and surroundings. The method that was used in this research was observation and interview. Observation was done with surveying to the apartment products that were developed by PT Dharmala Intiland Tbk. The apartments were Kintamani apartment in South of Jakarta, Pantai Mutiara apartment in North of Jakarta, Grand Champa apartment in South of Jakarta, Semanan Indah apartment in West of Jakarta, and Regatta apartment in North of Jakarta. Interview and discussion were done with top management of the corporate, that was Director of Corporate, and with some marketing managers of every apartment product. The interview and discussion were done also with a competent property observer and appraiser. The main analysis method that was used in this research was analysis from blue ocean strategy perspective with two analysis tools, they were strategy canvas and four actions framework. This research was supported also with external environment analysis for paying close attention to property industry generally and internal environment analysis for paying close attention to strength and weakness of PT Dharmala Intiland Tbk. The result of research and blue ocean strategy analysis were: PT Dharmala Intiland Tbk did not say explicitly yet or written that it implemented blue ocean strategy; really PT Dharmala Intiland Tbk have implemented implicitly a strategy that was similar with the concept of blue ocean strategy when it developed apartment. This condition was seen in the analysis to strategy canvas of PT Dharma la Intiland Tbk. In that strategy canvas it was created new value curve that was different with value curve of apartment developers commonly. In the strategy canvas it was seen that PT Dharmala Intiland Tbk laid four key success factors on the high level while the other developers laid them on the middle level. The four key success factors were: Market reserve capacity, Timing, Market Trust, and Differentiation. These four factors did not need big cost, so that PT Dharmala Intiland Tbk could minimize cost. In this situation value innovation happened, when the value for buyer was maximized and also minimized cost simultaneously by focused on the four key success factors.

Kata Kunci : Strategi Perusahaan,blue ocean strategy, strategy canvas, four actions framework, new value curve, key success factors, value innovation