Pengaruh aspek internal konsumen pada perilaku pencarian variasi merek dan imbasnya pada loyalitas kasikapan

MAYASARI, Iin, Promotor Prof.Dr. Basu Swastha Dharmmesta, MBA

2007 | Disertasi | S3 Ilmu Ekonomi

Studi ini menguji sebuah model yang menjelaskan aspek internal konsumen sebagai stimuli dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan pencarian variasi dan imbas perilaku pencarian variasi terhadap loyalitas kesikapan. Model konseptual yang menguji aspek internal perilaku pencarian variasi menggunakan empat perspektif teori, yaitu perspektif psikologi, epistemik, experiential, dan interpersonal. Aspek internal dijelaskan oleh (1) konsep tingkat stimulasi optimum sebagai kondisi psikologi seseorang terhadap stimuli; (2) dinamika consideration set sebagai aspek kognitif dan pengalaman yang ada dalam memori konsumen; (3) motivasi untuk mendapatkan pengalaman menarik; dan (4)motivasi seseorang untuk membedakan diri dari lingkungan sosial. Masing-masing konsep dalam penelitian ini dijelaskan oleh subyek penelitian yang memiliki karakteristik yang cenderung terbuka dan mau menerima stimuli pemasaran yang baru. Metode yang digunakan untuk memilih sampel penelitian dalam studi ini adalah purposive sampling. Pengambilan sampel ini memenuhi kriteria-kriteria, yaitu (1) pernah melakukan pergantian merek telepon seluler lebih dari satu kali dalam setahun terakhir ketika kuesioner diberikan kepada responden penelitian; (2) memiliki umur dengan rentang 18-24 tahun; (3) memiliki karakteristik sebagai individu dengan kecenderungan lebih terbuka dan tampil berbeda. Penelitian ini menggunakan metode survei dengan menyebarkan kuesioner. Jumlah kuesioner yang disebarkan ke tujuh perguruan tinggi di Yogyakarta adalah 1100 eksemplar. Dari jumlah tersebut, kuesioner yang kembali adalah 1043 eksemplar. Hal ini menunjukkan bahwa, tingkat pengembalian kuesioner penelitian ini sebesar 94,8 persen. Namun, kuesioner yang layak dianalisis lebih lanjut sebanyak 654 eksemplar. Hipotesis yang diuji meliputi pengaruh tingkat stimuli optimum, dinamika consideration set, keinginan mendapatkan pengalaman menarik, keinginan membedakan diri pada perilaku pencarian variasi, dan pengaruh perilaku pencarian variasi pada loyalitas kesikapan. Pengujian hipotesis menggunakan analisis structural equation modeling. Perilaku pencarian variasi merupakan fungsi tingkat stimulasi optimum, keinginan untuk mendapatkan pengalaman menarik, dan keinginan membedakan diri. Konsep tingkat stimulasi optimum, keinginan mendapatkan pengalaman menarik, dan keinginan membedakan diri merupakan konsep yang memiliki keterkaitan satu sama lain. Ketiga konsep ini menunjukkan kecenderungan konsumen yang mudah terbuka untuk mencari informasi dan mencoba hal baru sehingga mudah menerima stimuli pemasaran yang baru. Konsumen dengan kecenderungan terbuka terhadap situmuli baru mudah melakukan pencarian variasi. Kemudahan terbuka terhadap stimuli pemasaran yang baru menjadikan konsumen tidak memiliki preferensi terhadap satu merek saja. Meskipun tidak memiliki preferensi pada satu merek tertentu untuk melakukan pencarian variasi, konsumen tetap menggunakan aspek kognitif yang ada dalam memorinya untuk menentukan pilihan suatu merek produk yang benar-benar bisa dipercaya, mudah diakses, dan dipahami dengan baik. Merek-merek yang dipersepsi oleh konsumen memiliki tingkat kredibilitas, aksesibilitas, dan keakraban dengan baik yang dipertimbangkan untuk pencarian variasi karena bertujuan untuk mempertahankan citra diri yang menarik.

This study examines the model that explains the internal aspects as the stimuli in influencing consumers to do variety seeking and the impact of variety seeking on the attitudinal loyalty. The conceptual model is discussed by applying four theoretical perspectives, namely psychology, epistemic, experiential, and interpersonal. The internal aspects are the (1) the optimum stimulation level as the psychological condition of someone toward certain stimuli; (2) the dynamic of consideration set as the cognitive aspect and the experience in consumers’ memory; (3) the motivation to obtain the interesting experience; and (4) the motivation of someone to differentiate from the social environment. Each concept proposed in the study is explained by the research subjects that has the tendency of being open to new experience and receptive to the marketing stimuli. The sampling method in this study is purposive sampling. The sampling method has the criteria, namely (1) the respondents have switched of cellular phone brand more than one in one last year when the questionnaires are distributed to the respondents; (2) the age is between 18-24 years old; (3) the respondents have the characteristics as the individual with the openness to experience and show the tendency to differentiate from others. This study uses the survey method by distributing the questionnaires. The number of questionnaires is 1100 exemplars and distributed to seven universities in Yogyakarta. The number of returned questionnaires is 1043 exemplars. This shows that the rate of returned questionnaires is 94,8 percent. However, the appropriate questionnaires to be further analyzed are 654 exemplars. The hypotheses testing uses the structural equation modeling. The variety seeking behavior is the function of the optimum stimulation level, the need of interesting experience, and the need to differentiate from others. The concept of optimum stimulation level, the need of interesting experience, and the need to differentiate from others are the concepts that are inter-related one another. These three concepts show the tendency of someone to be open to the new experience and marketing stimuli. Consumers with the openness to experience are easy to do variety seeking. The openness to marketing stimuli does not make consumers have a preference of one brand. Even though consumers do not have a preference of one brand to do variety seeking, consumers use their cognitive aspects in the memory to determine the choice of brand that is truly trusted, easily accessible, and familiar with certain brands. The perceived brands by consumers have the level of credibility, accessibility, and familiarity well and determined to the choice of variety seeking behavior because the aim is to sustain the good self image of consumers.

Kata Kunci : Perilaku Konsumen,Variasi Merek,Loyalitas, the optimum stimulation level, the dynamic of consideration, the motivation to obtain the interesting experience, motivation of someone to differentiate from the social environment, psychology perspective, episte